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Como tirar o melhor proveito da newsletter de um portal de marca

O Content Marketing Institute analisou as melhores newsletters do mercado e listou 6 dicas valiosas para a construção do conteúdo de um bom boletim informativo

7 de junho de 2021

Contar uma boa base de assinantes cadastrados em uma newsletter é um dos bens mais valiosos que uma empresa pode ter no meio digital e é uma parte importante e estratégica para um projeto de Brand Publishing. Afinal, essas pessoas se inscreveram voluntariamente para o recebimento do conteúdo. Mas, ainda assim, de acordo com a Campaign Monitor – uma empresa global de tecnologia dona de plataforma de e-mail marketing – a taxa média de aberturas de newsletters em 2020 foi de 18%. Ou seja, apenas um em cada cinco assinantes que você conquistou vê o conteúdo que você envia. Diante disso, o Content Marketing Institute (CMI) publicou um artigo com 6 dicas para uma melhor performance nesse segmento.

Marcas que se destacam

Segundo o CMI, apesar da baixa taxa de aberturas, algumas marcas que disparam boletins eletrônicos diários tiveram mais sucesso, como Morning Brew, theSkimm e The Hustle, todas com taxas de abertura se aproximando de 50%. E com bases de centenas de milhares a milhões de assinantes.

Para se ter uma ideia, a Hustle iniciou o ano de 2021 com mais de 2,5 milhões de assinantes e construiu algo tão sólido que foi comprada pela HubSpot em um negócio avaliado em US$ 27 milhões.

As dicas do artigo do CMI se baseiam em um estudo das newsletters dessas três empresas citadas.

Veja quais são:

1. O clique não é necessário

As newsletters das três empresas citadas, segundo o artigo do CMI, são independentes dos respectivos portis. O assinante pode consumir e entender o sem precisar clicar em algum ponto do texto para obter mais informações no site.

De acordo com o artivo, por mais contra-intuitivo isso posssa parecer, uma vez que não gera tráfego para o site, o objetivo do conteúdo dessas newsletters é construir um relacionamento valioso com o seu público. A mensagem é: não faça o seu público trabalhar mais pelo seu conteúdo do que o necessário.

O artigo também destaca a importância de o texto ir direto ao ponto. E aconselha:

  • Planeje sua newsletter com o público-alvo em mente, sabendo que você precisa saber como lidar com diversos hábitos de leitura.
  • Crie subtítulos e textos mais fragmentos para leitores imediatistas, mas ofereça também peças mais longas e recursos adicionais para leitores aprofundados.

O importante, segundo o CMI, é ter em mente que os leitores não exibem os mesmos comportamentos todos os dias. Alguém pode ter pouco tempo em um dia, mas terá mais tempo para ler em outro. Ou um tópico pode despertar o interesse de um leitor, mas deixar outro menos intrigado.

2. Personalize o assunto e seja consistente

Apesar da boa vontade que seu assinante teve de se inscrever para receber seu conteúdo, são poucas as pessoas que vão trabalhar para encontrar seu e-mail em uma caixa de entrada lotada.

Por isso, o CMI aconselha que você facilite a localização da sua newsletter. E uma boa forma de fazer isso é colocar a voz da sua marca e sua identidade visual no assunto. Uma aparência consistente atrai mais atenção do que palavras aleatórias.

De acordo com o CMI, tanto o The Hustle quanto o Morning Brew usam emojis em sua linha de assunto. O primeiro escolhe um emoji relevante para o conteúdo do dia. Já o segundo usa o mesmo emoji sempre – uma caneca de café – em todos os seus boletins diários. E a imagem se alinha de forma inteligente com sua marca.

Já a newsletter do theSkimm não tem emoji, mas aposta na consistência ao colocar sempre “Daily Skimm:” no início de cada linha de assunto.

3. Pessoas se conectam com pessoas

Uma dica do CMI, com base no estudo das newsletters do Morning Brew, theSkimm e The Hustle, é que o público veja quem está por trás do conteúdo. Os três boletins se encerram com os créditos das pessoas que produziram o conteúdo, assim como acontece nas letras que sobem ao final de um filme

Ou seja, a assinaturas do autor de um texto é importante. Mas é importante destacar outras pessoas que participam do processo de publicação, comom editores, revisores, designers, artistas, etc.

4. Diversão é um plus na newsletter

Por mais que o seu conteúdo seja informativo ou educacional, oferecer aos assinantes alguns momentos de diversão pode ser um toque a mais para a sua newsletter. O CMI cita um exemplo do Morning Brew, que inclui uma seção com palavras-cruzadas em seu boletim.

Isso não significa que você deva colocar palavras-cruzadas ou qualquer outro tipo de conteúdo mais divertido em todas as suas newsletters. Mas o seu conteúdo certamente pode se beneficiar com um toque leve em algum ponto.

“Pense em incluir uma piada, um meme, um vídeo ou até mesmo uma citação – desde que seja relevante para o seu tópico principal e esteja de acordo com a voz da sua marca”, diz o artigo do CMI.

5. Procure saber o que os leitores pensam

Ter os dados sobre a suas taxas de abertura e de cliques é muito útil. Ms é importante, segundo o artigo, ter em mente que dessa forma você apenas identifica as ações dos seus assinantes. E não se gostaram do conteúdo.

Segundo o CMI, em cada boletim informativo, o The Hustle pede a opinião de seus leitores, sem que eles precisem preencher um formulário ou enviar um e-mail. Eles oferecem três opções visuais simples (imagem abaixo), que requerem apenas um clique, que direciona para uma página de agradecimento com um espaço opcional para explicar o voto.

Os resultados de uma pesquisa como essa do The Hustle podem ser vistos diariamente, para avaliar um assunto específico abordado, ou intervalos maiores, como um trimestre, para avaliação do que funciona melhor e o que não funciona bem no geral.

6. Transforme assinantes em influenciadores

O artigo do CMI destaca a forma como as newsleters do The Hustle, do Morning Brew e do theSkimm apostam no engahamento e tiram o melhor proveito de seus leitores interessados.

Segundo o CMI, as três empresas aplicam programas de compartilhamento que recompensam os leitores que compartilham o conteúdo e convidam outras pessoas a receberem seus e-mails.

O theSkimm rastreia referências para que os leitores possam ver o quão longe eles estão de receber o status “Skimm’bassador”, que requer 10 referências. Como o nome sugere, são embaixadores da marca. Eles são convidados para uma comunidade online e eventos privados, bem como para receber conteúdo exclusivo.)

Pedir aos leitores que encaminhem o e-mail é uma etapa adequada e formal. Mas criar um programa de incentivo de compartilhamento é um passo à frente. E torna mais fácil acompanhar quem compartilha seu boletim informativo (e com quem).

A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.