O programa Direto ao Ponto, da Jovem Pan, recebeu recentemente como convidado o empresário e ex-publicitário Nizan Guanaes, considerado um dos nomes mais importante da história da comunicação e da publicidade no país. E entre os vários assuntos abordados na sabatina, um especial chamou a atenção de quem atua no mercado de Brand Publishing: a necessidade de posicionamento das marcas.

E é justamente esse o grande ponto do Brand Publishing (entenda aqui na “Pirâmide de Maturidade do Marketing de Conteúdo”, desenvolvida pela Barões Digital Publishing). Trata-se de uma disciplina para marcas que têm autoridade em seus segmentos. Ou seja, têm maturidade para entender o momento de desintermediação e do rearranjo da indústria de mídia e comunicação para se tornarem publishers especializados em seus segmentos (seja B2B ou B2C). Posicionando-se como produtoras e curadoras de informações, notícias, opinião e conteúdo educativo para o seu mercado.

Marcas publishers

Questionado sobre o tema por Joanna Monteiro, CCO da agência de publicidade Heads, que mencionou a existência cada vez maior de haters na internet, Nizan foi taxativo: “A marca precisa de um editor-chefe”. Ou seja, um cargo fundamental em qualquer publisher.

“As marcas estão vivendo hoje uma coisa que é preciso compreender: elas nunca terão 100%. Quando o sujeito diz que ele tem 30% de mercado, isso significa que ele não tem 70% desse mercado. Então, a marca precisa de um editor-chefe, exatamente como um jornal”, disse o executivo.

Sócio e co-fundador do Grupo ABC de Comunicação, holding que reúne 18 empresas nas áreas de publicidade, marketing, conteúdo e entretenimento, Nizan está atualmente, também, à frente da consultoria NIdeias.

Verdade no posicionamento das marcas

E sobre a necessidade de posicionamento das marcas, o empresário fez uma ressalva:

“Os jornais a gente escolhe porque eles têm uma posição. E a marca também tem que ter. O que ela não pode é mentir naquele campo. E ela precisa saber que se ela quiser ser tudo, não vai ser nada”, concluiu Nizan.

Veja abaixo o trecho em que Nizan fala sobre posicionamento das marcas:

Direto ao ponto

NIZAN GUANAES - DIRETO AO PONTO - 12/10/20

Sobre o programa

No programa, que foi ao ar no dia 12 de outubro, o empresário foi sabatinado pelo apresentador Augusto Nunes e por uma bancada que contou com a jornalista Mona Dorf (Diretora Adjunta de Comunicação da Febraban); Joanna Monteiro, CCO da Heads e presidente do Clube de Criação; Raul Justes Lores (Editor-chefe da Veja São Paulo) e Guilherme Barros, jornalista e CEO da GBR Comunicação.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia. A marca deixa de depender de veículos tradicionais de comunicação para falar diretamente com seu público e dentro de sua própria plataforma, posicionando-se como produtora e curadora de informações, notícias, opinião e conteúdo educativo para seu mercado.

Segundo Nizan Guanaes, uma marca precisa de um editor-chefe exatamente como um jornal, pois esse é um cargo fundamental em qualquer publisher. O editor-chefe garante que a marca tenha uma posição clara e consistente, evitando que ela tente ser tudo para todos, o que resultaria em não ser nada. Essa figura é essencial para manter a coerência e a autenticidade no posicionamento da marca.

O posicionamento de marca é o valor único que uma marca apresenta ao seu cliente, enquanto Brand Publishing é a disciplina que permite às marcas com autoridade em seus segmentos se tornarem publishers especializados. O Brand Publishing exige que a marca tenha maturidade para entender o momento de desintermediação e se posicionar como produtora de conteúdo, mantendo uma posição clara e consistente em seu mercado.

Quando uma marca diz que tem 30% de mercado, isso significa que ela não tem 70% desse mercado. Essa perspectiva é importante para que as marcas entendam que nunca terão 100% de cobertura, o que reforça a necessidade de ter um posicionamento claro e bem definido, em vez de tentar agradar a todos os públicos.

A principal ressalva é que as marcas precisam ter uma posição clara, mas não podem mentir naquele campo. Assim como escolhemos jornais porque eles têm uma posição definida, as marcas também devem ter a sua. A verdade no posicionamento é fundamental, e a marca deve compreender que se tentar ser tudo, não será nada.

Os três tipos principais são: posicionamento baseado no preço, onde a marca se diferencia pelo valor cobrado por seus produtos ou serviços; posicionamento baseado na diferenciação competitiva, destacando características únicas; e posicionamento baseado na monopolização de um segmento do mercado, focando em um nicho específico.

Os cinco pilares da marca incluem propósito, posicionamento, personalidade, percepção e promoção. Esses elementos trabalham juntos para construir uma marca forte e consistente, sendo essenciais para que a marca estabeleça sua identidade e transmita sua proposta de valor de forma clara ao seu público.

Para se tornar uma publisher especializada, a marca precisa ter autoridade em seu segmento e maturidade para entender o momento de desintermediação da indústria de mídia e comunicação. Isso envolve se posicionar como produtora e curadora de informações, notícias, opinião e conteúdo educativo para seu mercado, seja em contexto B2B ou B2C, mantendo sempre uma posição clara e autêntica.