Mídia proprietária e o crescente protagonismo na comunicação das marcas

“Me vali deste título inspirado no conto do genial João Guimarães Rosa, para dar ao artigo o tom de saga para o crescente protagonismo da mídia proprietária na comunicação de marcas (e claro, para chamar a atenção das leitoras e dos leitores que valorizam as nossas Letras)”, este é o início do mais recente artigo assinado por Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Digital Publishing, para o Meio & Mensagem.

O texto intitulado "A hora e a vez da mídia proprietária" traz, além de referência e inspiração literária, os motivos que fazem do Brand Publishing a principal frente de trabalho de comunicação editorial das marcas. E também aponta números, pesquisas e análises que comprovam o protagonismo da mídia proprietária, “antes desprezada em detrimento da mídia paga e da mídia adquirida”.

Transformações da sociedade após a pandemia

PH Ferreira afirma que, sobretudo, depois da pandemia da Covid-19, as transformações da sociedade foram escancaradas agilizando ainda mais o processo e permitindo que a representação da mídia proprietária chegasse a 60% do budget de marketing nas empresas americanas. Mais do que isso: passou a ser responsável por 34% de todos os investimentos em mídias digitais das marcas.

O domínio da dinâmica entre as três frentes de mídia (paga, adquirida e própria) não passou despercebido pelo autor.

“Ao dominar essa dinâmica entre mídia paga e mídia proprietária, a marca atrai para si seus os públicos de seu interesse, de forma direta e consistente. Também transforma usuários de plataformas de terceiros em seus próprios usuários. Essa conquista de audiência proprietária – quando consistente em volume e qualidade – catalisa o processo de geração de dados primários, como first e zero-party data. Dominar o processo de coleta e tratamento de dados primários é uma condição fundamental para as marcas se manterem competitivas na sociedade da informação”, escreveu o executivo.

Domínio de técnicas

Mas para que os objetivos sejam atingidos, PH Ferreira reforça a necessidade de ter domínio em todo o processo.

“Gestores da marca precisam ter visão de processo, de maneira integral e arregaçar as mangas para lidarem com temas multidisciplinares: plataforma, dados, conteúdo e distribuição e audiência competitiva”, afirmou o diretor da Barões.

 “Quando uma organização tem como objetivos claros se tornar uma expert em mídia proprietária, ela demonstra domínio das técnicas, inclusive de paid e earned media, bem como uma orquestração lúcida de todo seu ecossistema de mídia proprietária. Não tem jeito: somente com essa abordagem realmente diligente na frente de mídia proprietária é que a marca se estabelecerá – em sua indústria e perante suas audiências – como organização relevante e competitiva na sociedade da informação. É nesse cenário que a mídia proprietária tem, na presente década, a sua “hora e vez”, complementou PH Ferreira.