“Me vali deste título inspirado no conto do genial João Guimarães Rosa, para dar ao artigo o tom de saga para o crescente protagonismo da mídia proprietária na comunicação de marcas (e claro, para chamar a atenção das leitoras e dos leitores que valorizam as nossas Letras)”, este é o início do mais recente artigo assinado por Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Digital Publishing, para o Meio & Mensagem.

O texto intitulado “A hora e a vez da mídia proprietária” traz, além de referência e inspiração literária, os motivos que fazem do Brand Publishing a principal frente de trabalho de comunicação editorial das marcas. E também aponta números, pesquisas e análises que comprovam o protagonismo da mídia proprietária, “antes desprezada em detrimento da mídia paga e da mídia adquirida”.

Transformações da sociedade após a pandemia

PH Ferreira afirma que, sobretudo, depois da pandemia da Covid-19, as transformações da sociedade foram escancaradas agilizando ainda mais o processo e permitindo que a representação da mídia proprietária chegasse a 60% do budget de marketing nas empresas americanas. Mais do que isso: passou a ser responsável por 34% de todos os investimentos em mídias digitais das marcas.

O domínio da dinâmica entre as três frentes de mídia (paga, adquirida e própria) não passou despercebido pelo autor.

“Ao dominar essa dinâmica entre mídia paga e mídia proprietária, a marca atrai para si seus os públicos de seu interesse, de forma direta e consistente. Também transforma usuários de plataformas de terceiros em seus próprios usuários. Essa conquista de audiência proprietária – quando consistente em volume e qualidade – catalisa o processo de geração de dados primários, como first e zero-party data. Dominar o processo de coleta e tratamento de dados primários é uma condição fundamental para as marcas se manterem competitivas na sociedade da informação”, escreveu o executivo.

Domínio de técnicas

Mas para que os objetivos sejam atingidos, PH Ferreira reforça a necessidade de ter domínio em todo o processo.

“Gestores da marca precisam ter visão de processo, de maneira integral e arregaçar as mangas para lidarem com temas multidisciplinares: plataforma, dados, conteúdo e distribuição e audiência competitiva”, afirmou o diretor da Barões.

 “Quando uma organização tem como objetivos claros se tornar uma expert em mídia proprietária, ela demonstra domínio das técnicas, inclusive de paid e earned media, bem como uma orquestração lúcida de todo seu ecossistema de mídia proprietária. Não tem jeito: somente com essa abordagem realmente diligente na frente de mídia proprietária é que a marca se estabelecerá – em sua indústria e perante suas audiências – como organização relevante e competitiva na sociedade da informação. É nesse cenário que a mídia proprietária tem, na presente década, a sua “hora e vez”, complementou PH Ferreira.

Dúvidas mais comuns

Mídia proprietária, também conhecida como Owned Media, é o patrimônio digital da sua marca. Trata-se dos canais e plataformas que a marca possui e controla diretamente, como website, blog, newsletter, aplicativos e redes sociais próprias. Diferentemente da mídia paga e da mídia adquirida, a mídia proprietária permite que as marcas se comuniquem diretamente com seu público sem depender de intermediários, transformando usuários de plataformas de terceiros em seus próprios usuários.

Existem três tipos principais de mídia no marketing: Mídia Paga (Paid Media) refere-se aos anúncios pagos em plataformas de terceiros; Mídia Adquirida (Earned Media) é a cobertura espontânea e conquistada através de menções, resenhas e compartilhamentos orgânicos; e Mídia Proprietária (Owned Media) é o patrimônio digital que a marca controla totalmente. A mídia proprietária é fundamental porque permite que as marcas construam relacionamentos diretos e consistentes com suas audiências, sem depender de algoritmos ou investimentos contínuos em publicidade.

Após a pandemia da Covid-19, as transformações da sociedade aceleraram a adoção da mídia proprietária. Nos Estados Unidos, a representação da mídia proprietária chegou a 60% do budget de marketing nas empresas e passou a ser responsável por 34% de todos os investimentos em mídias digitais das marcas. Essa mudança ocorreu porque as marcas perceberam a necessidade de ter canais próprios e independentes para se comunicar com suas audiências de forma consistente e direta, reduzindo a dependência de plataformas de terceiros.

Ao dominar a dinâmica entre mídia paga e mídia proprietária, as marcas atraem públicos de seu interesse de forma direta e consistente, transformando usuários de plataformas externas em seus próprios usuários. Essa conquista de audiência proprietária, quando consistente em volume e qualidade, catalisa o processo de geração de dados primários, como first-party data e zero-party data. O domínio do processo de coleta e tratamento de dados primários é uma condição fundamental para as marcas se manterem competitivas na sociedade da informação.

Gestores de marca precisam ter visão integral de processo e lidar com temas multidisciplinares: plataforma, dados, conteúdo, distribuição e audiência competitiva. Isso inclui domínio das técnicas de mídia paga e adquirida, bem como uma orquestração lúcida de todo o ecossistema de mídia proprietária. Apenas com essa abordagem realmente diligente é que a marca se estabelecerá como organização relevante e competitiva em sua indústria.

Quando uma organização tem como objetivo claro se tornar expert em mídia proprietária, ela demonstra domínio técnico e uma orquestração estratégica de seu ecossistema de mídia. Isso permite que a marca se estabeleça como organização relevante e competitiva na sociedade da informação, perante suas audiências e em sua indústria. A mídia proprietária funciona como base para construir relacionamentos duradouros, gerar dados valiosos e manter comunicação consistente com públicos de interesse.

Brand Publishing é a principal frente de trabalho de comunicação editorial das marcas, representando a estratégia de tornar as marcas donas de seus próprios canais de mídia. Através do Brand Publishing, as marcas deixam de depender exclusivamente de veículos tradicionais de comunicação para falar diretamente com seu público dentro de suas próprias plataformas. Essa abordagem permite maior controle sobre a narrativa, consistência na mensagem e construção de relacionamentos mais autênticos com as audiências.

Para dominar a dinâmica entre mídia paga, adquirida e proprietária, as marcas precisam integrar essas frentes de forma estratégica e orquestrada. Isso envolve usar mídia paga para atrair audiências iniciais, conquistar mídia adquirida através de conteúdo relevante, e consolidar relacionamentos através da mídia proprietária. Quando bem executada, essa integração permite que as marcas construam audiências proprietárias de qualidade, gerem dados primários valiosos e se estabeleçam como líderes competitivos em suas indústrias.