A data de 28 de janeiro é conhecida como o Dia Internacional da Proteção de Dados, por se tratar do dia em que, no ano de 1981, o Conselho da Europa para a Proteção das Pessoas Singulares, no que diz respeito ao Tratamento Automatizado de Dados Pessoais, assinou a chamada “Convenção 108”, primeiro instrumento internacional juridicamente vinculativo adotado no domínio da proteção de dados.

Desde a assinatura em 1981, o Comitê Consultivo da Convenção 108 se reúne duas vezes por ano em sessão plenária, mas a instituição da data comemorativa, no entanto, só veio a acontecer em 2006. As suas reuniões plenárias ocorrem com a participação dos membros signatários, assim como outros países e organizações internacionais na condição de observadores. O Brasil detém o status de observador desde outubro de 2018.

LGPD e a proteção de dados no Brasil

Aqui no Brasil, desde 2020 as empresas precisaram se adequar para estarem em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Ou seja, fazer o tratamento de dados pessoais na forma prevista pela legislação. E quando uma marca constrói uma plataforma de mídia proprietária e se estabelece como publisher, ela passa fornecer um serviço, por meio do conteúdo que produz, e ganha o direito de pedir, de forma legítima, os dados de seu leitor consumidor de uma forma que não fere o que impõe a LGPD.

“Vivemos hoje uma economia baseada nas informações pessoais que é viabilizada pela convergência das mídias digitais, pelos custos mais acessíveis de produção e distribuição de conteúdo, e pelo próprio estilo de vida das pessoas, cada vez mais conectadas. Tendo em vista o crescente interesse comercial sobre as informações pessoais que são consideradas os grandes ativos empresariais, e que tais informações são obtidas em larga escala por meio digitais, configurou-se a necessidade de estender a proteção do consumidor-usuário de produtos e serviços também para seus dados pessoais”, afirmou a advogada Mariana Palmeira, em entrevista recente ao Brand Publishing Brasil.

Mariana atuou por dez anos departamentos de comunicação e marketing de grandes empresas e, justamente por estudar a legislação aplicada à publicidade, aproximou-se do Direito e hoje é especialista em proteção de dados. E segundo ela, a mídia proprietária é um caminho natural dentro de uma lógica que começou a ser desenhada com o marketing de conteúdo e as técnicas de inbound.

“O que era visto dez anos atrás como um canal alternativo, talvez como um “plano B”, foi promovido a “time principal”. A LGPD fortalece e de certa maneira incentiva ainda que indiretamente a desintermediação do mercado na medida em que cobra a responsabilidade por cada dado pessoal que é coletado, cruzado, compartilhado e armazenado”, disse a especialista.

Fim dos cookies de terceiros

Além da LGPD, outro desdobramentos do mercado em relação à privacidade e proteção de dados pessoais é o movimento de gigantes da tecnologia nesse sentido. Como o Google, que vai acabar com os cookies de terceiros em seu navegador Chrome, e a Apple, que vem mudando suas ferramentas para ajudar seus usuários a manterem suas informações privadas. E tudo isso torna a coleta de dados primários ainda mais valiosa para as empresas.

“O Google, catalizador desse mundo sem cookies, sempre encorajou as marcas a desenvolverem – e indexarem – plataformas de conteúdo próprio. Agora o Facebook, por sua vez, já começa a oferecer soluções de newsletters proprietárias, para que as marcas desenvolvam audiência e dados primários, em um claro movimento de transformar as redes sociais em plataformas “semi-proprietárias”. Ou seja, até mesmo os grandes players buscam fugir da frágil posição de “propriedade de terceiros”, nas quais as marcas não desenvolvem audiência própria e também não constroem estratégias de tratamento de dados primários”, escreveu Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, em artigo para o Meio & Mensagem.

Atuação das empresas em prol da privacidade de dados

Recentemente, o Content Marketing Institute (CMI) ouviu 21 especialistas em conteúdo digital sobre o assunto. E pediu a todos que listassem três coisas que as empresas devem fazer agora para tratar a privacidade de dados.

Reunimos aqui alguns dos principais conselhos desses profissionais:

  • A importância do consentimento, como na formação de uma base de dados com a captura de e-mails com a total anuência do usuário;
  • Antecipação às leis de privacidade, se possível como pessoas especializadas dentro das empresas, que estejam por dentro e atualizadas de tudo o que a legislação dita de mais novo;
  • Investimento em tecnologia, com plataforma e ferramentas. Um projeto de Brand Publishing bem feito, por exemplo, já nasce pronto e em total adequação às leis de proteção de dados, tanto em relação à forma como são coletados com o consentimento dos usuários quanto ao seu armazenamento e tratamento;
  • Inteligência de dados, pois uma análise aprofundada no que o público passa é algo fundamental para uma boa estratégia de conteúdo. Tanto para clientes quanto para clientes em potencial e fornecedores.

Zero-Party Data

Cada vez mais as empresas precisam se reinventar para lidar com dados. E a forma mais legítima de se fazer isso é com o total consentimento do seu público-alvo, seja ele formado por clientes já existentes ou consumidores em potencial. Pois isso tem um nome e sobrenome: Zero-Party Data, algo que conversa e casa perfeitamente com uma boa estratégia de mídia proprietária para marcas que se tornam publishers.

Zero-Party Data são os dados que o usuário entrega para uma marca de forma consciente e intencional, o que pode acontecer no preenchimento de uma pesquisa, quando ele responde a um quiz ou quando assina uma newsletter, por exemplo. E são ferramentas importantes para que as empresas possam fornecer uma personalização essencial em suas ofertas, ao mesmo tempo em que respeitam a privacidade do consumidor, totalmente dentro das leis de proteção de dados.

Dúvidas mais comuns

O Dia Internacional da Proteção de Dados é celebrado em 28 de janeiro, data que marca a assinatura da Convenção 108 em 1981, o primeiro instrumento internacional juridicamente vinculativo no domínio da proteção de dados. A data comemorativa foi instituída em 2006 e visa construir uma cultura de privacidade em prol da sociedade, com participação de países membros e observadores, incluindo o Brasil desde outubro de 2018.

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor no Brasil em 2020 e exige que as empresas façam o tratamento de dados pessoais conforme previsto pela legislação. A LGPD fortalece a proteção do consumidor-usuário e incentiva a desintermediação do mercado, cobrando a responsabilidade por cada dado pessoal que é coletado, cruzado, compartilhado e armazenado, promovendo assim o desenvolvimento de plataformas de mídia proprietária pelas marcas.

Segurança de dados está mais focada em proteger a informação de ataques cibernéticos e violações, enquanto privacidade trabalha a parte de como essa informação é coletada, compartilhada e utilizada. Ambas são essenciais para a proteção completa das informações pessoais, mas abordam aspectos diferentes do processo de proteção.

Zero-Party Data são os dados que o usuário entrega para uma marca de forma consciente e intencional, como ao preencher uma pesquisa, responder a um quiz ou assinar uma newsletter. Essa abordagem é importante porque permite que as empresas forneçam personalização essencial em suas ofertas enquanto respeitam a privacidade do consumidor, mantendo total conformidade com as leis de proteção de dados.

Com o fim dos cookies de terceiros anunciado pelo Google e as mudanças de privacidade da Apple, a coleta de dados primários tornou-se ainda mais valiosa para as empresas. Isso incentiva marcas a desenvolverem plataformas de conteúdo próprio e estratégias de mídia proprietária, permitindo que construam audiência própria e dados primários sem depender de intermediários.

As empresas devem: garantir o consentimento dos usuários na coleta de dados; antecipar-se às leis de privacidade com profissionais especializados; investir em tecnologia e plataformas adequadas à proteção de dados; e desenvolver inteligência de dados para análises aprofundadas. Um projeto de Brand Publishing bem estruturado já nasce em total adequação às leis de proteção de dados.

A mídia proprietária permite que marcas forneçam serviços por meio de conteúdo e solicitem dados de forma legítima sem ferir a LGPD. Essa abordagem é incentivada pela legislação de proteção de dados, pois coloca a responsabilidade sobre cada dado coletado nas mãos da marca, promovendo uma relação mais transparente e consentida com o público.

Vivemos em uma economia baseada em informações pessoais, viabilizada pela convergência das mídias digitais, custos acessíveis de produção e distribuição de conteúdo, e pelo estilo de vida conectado das pessoas. Com o crescente interesse comercial sobre informações pessoais, que são consideradas grandes ativos empresariais, a proteção adequada desses dados tornou-se fundamental para a sustentabilidade e confiança das operações empresariais.