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Apple sacode indústria da publicidade online com recurso de privacidade do iOS 14

Usuários da nova versão do sistema operacional poderão impedir que aplicativos rastreiem suas atividades fora do Facebook, por exemplo, o que causa um gigantesco impacto na forma como anúncios personalizados são feitos

4 de setembro de 2020

Muitos aplicativos hoje em dia usam os chamadas identificadores de publicidade (IDFAs), que proporcionam a desenvolvedores e profissionais de marketing a oportunidade de rastrear atividades para fins publicitários. E, com isso, muitas agências de marketing, apoiadas pelo Google e Facebook, executam campanhas para registrar compras, tempo de uso, ações do usuário e, posteriormente, veicular anúncios personalizados. Pois recentemente, a poderosa Apple anunciou um novo recurso de privacidade no iOS 14 que caiu como uma bomba no mundo dessas agências de publicidade online. Podendo matar uma indústria de bilhões de dólares e encerrar uma era de anúncios personalizados. O impacto foi tão grande, que melindrou o igualmente poderoso Facebook, o que levou a Apple a adiar a implementação da novidade para 2021.

E em tempos de discussões, no Brasil, da entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), por exemplo, um recurso como esse, lançado por uma gigante da indústria, só mostra como tem sido cada vez maior, no mundo, a preocupação com a privacidade. E projetos de Brand Publishing, quando bem estruturados técnica e conceitualmente, são adequados, por princípio, ao espírito da LGPD. Afinal, são ativos proprietários das marcas, de autoria declarada, com processo de coleta de dados bem estruturados e devidamente comunicado para os consumidores.

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Mais controle e transparência do usuário

O novo recurso foi anunciado recentemente na edição de 2020 da Worldwide Developers Conference (WWDC) da Apple, evento online voltado para desenvolvedores, realizado no final de junho passado. Nele, o usuário poderá impedir que aplicativos rastreiem suas atividades fora do Facebook, pois terá, de forma direto e transparente, todas as informações sobre como seus dados são usados ​​para anúncios.

Com a novidade anunciada pela Apple, os apps que irão rodar no iOS 14 terão muito menos informações sobre os hábitos do usuário fora do aplicativo do Facebook, por exemplo. O que causa um impacto gigantesco na publicidade online. Ficará mais difícil, por exemplo, que um produto buscado no navegador apareça automaticamente como anúncio na timeline do usuário dentro da rede social.

Como funciona o novo recurso do iOS 14

Conforme explicou o desenvolvedor indiano Anupam Chugh, em artigo para o blog Mac O’ Clock, quando o recurso for implementado, os usuários serão saudados com uma caixa de diálogo que lhes pede para “Permitir rastreamento” ou “Pedir ao aplicativo para não rastrear” seus identificadores de anúncio. E fica a pergunta: algum usuário, em sã consciência, optaria por receber anúncios personalizados, considerando que eles são usados ​​para fins de monetização?

Essa implementação, no entanto, não será imediata. Iniciamente previsto para aparecer no sistema operacional já neste segundo semestre, o novo recurso foi adiado para 2021, por conta de toda a reação negativa que causou, especialmente, do Facebook. Segundo a Apple, o objetivo é permitir que os desenvolvedores façam as mudanças necessárias, de modo que seus softwares se adequem às novas regras.

“É importante observar que isso não significa que os aplicativos não podem rastrear anúncios. Na verdade, a Apple introduziu uma nova estrutura de anúncio focada na privacidade (SKAdNetwork) para desenvolvedores que permitem a recuperação anônima de dados sem obter o usuário ou informações específicas. Mas, ao fazer isso, o CPA (Custo por Aquisição) e outras métricas usadas para monetização seriam inúteis. Mais importante, a Apple também revelou um recurso de relatório de privacidade inteligente no navegador Safari que mostrará claramente quem está rastreando você. O trabalho para desenvolvedores iOS certamente está cortado, mas são as agências de publicidade de marketing móvel que estão em apuros, já que a proibição de rastreamento de usuários seria o último prego no caixão para eles”, analisou Anupam Chugh, em seu artigo.

Futuro sem publicidade online?

Recentemente, entrevistamos o publicitário Marcos Erbisti, autor de uma tese de mestrado sobre ad blockers (bloqueadores de anúncios), um tipo de recurso que desafia o ecossistema da publicidade digital, pois dificulta o acesso das marcas a seus consumidores pelas vias publicitárias. Assim como na adequação à LGPD, o Brand Publishing é, de acordo com Erbisti, uma alternativa para que as marcas cheguem em seus consumidores em meio a tantas dificuldades com a publicidade tradicional.

Segundo Anupam Chugh, a Apple não está totalmente indiferente a preocupações anti-escrutínio. E tem sido criticada por suas formas monopolistas de gerenciar a App Store nos últimos tempos. Mas “não se pode negar seus esforços para aumentar a privacidade do usuário”.

“Há muito conhecida por adotar um modelo de negócios por assinatura em vez de anúncios, a Apple, sem dúvida, enfrentaria críticas por essa decisão das agências de publicidade – algumas chamando-a de injusta. Mas ser o ecossistema móvel mais popular dá a eles vantagem sobre os outros para criar golpes de mestre. Eles deram ao mundo a esperança de um futuro sem anúncios e com foco na privacidade, que certamente conquistará os corações dos consumidores em todo o mundo”, concluiu Anupam Chugh.

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