Muitos aplicativos hoje em dia usam os chamadas identificadores de publicidade (IDFAs), que proporcionam a desenvolvedores e profissionais de marketing a oportunidade de rastrear atividades para fins publicitários. E, com isso, muitas agências de marketing, apoiadas pelo Google e Facebook, executam campanhas para registrar compras, tempo de uso, ações do usuário e, posteriormente, veicular anúncios personalizados. Pois recentemente, a poderosa Apple anunciou um novo recurso de privacidade no iOS 14 que caiu como uma bomba no mundo dessas agências de publicidade online. Podendo matar uma indústria de bilhões de dólares e encerrar uma era de anúncios personalizados. O impacto foi tão grande, que melindrou o igualmente poderoso Facebook, o que levou a Apple a adiar a implementação da novidade para 2021.

E em tempos de discussões, no Brasil, da entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), por exemplo, um recurso como esse, lançado por uma gigante da indústria, só mostra como tem sido cada vez maior, no mundo, a preocupação com a privacidade. E projetos de Brand Publishing, quando bem estruturados técnica e conceitualmente, são adequados, por princípio, ao espírito da LGPD. Afinal, são ativos proprietários das marcas, de autoria declarada, com processo de coleta de dados bem estruturados e devidamente comunicado para os consumidores.

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Mais controle e transparência do usuário

O novo recurso foi anunciado recentemente na edição de 2020 da Worldwide Developers Conference (WWDC) da Apple, evento online voltado para desenvolvedores, realizado no final de junho passado. Nele, o usuário poderá impedir que aplicativos rastreiem suas atividades fora do Facebook, pois terá, de forma direto e transparente, todas as informações sobre como seus dados são usados ​​para anúncios.

Com a novidade anunciada pela Apple, os apps que irão rodar no iOS 14 terão muito menos informações sobre os hábitos do usuário fora do aplicativo do Facebook, por exemplo. O que causa um impacto gigantesco na publicidade online. Ficará mais difícil, por exemplo, que um produto buscado no navegador apareça automaticamente como anúncio na timeline do usuário dentro da rede social.

Como funciona o novo recurso do iOS 14

Conforme explicou o desenvolvedor indiano Anupam Chugh, em artigo para o blog Mac O’ Clock, quando o recurso for implementado, os usuários serão saudados com uma caixa de diálogo que lhes pede para “Permitir rastreamento” ou “Pedir ao aplicativo para não rastrear” seus identificadores de anúncio. E fica a pergunta: algum usuário, em sã consciência, optaria por receber anúncios personalizados, considerando que eles são usados ​​para fins de monetização?

Essa implementação, no entanto, não será imediata. Iniciamente previsto para aparecer no sistema operacional já neste segundo semestre, o novo recurso foi adiado para 2021, por conta de toda a reação negativa que causou, especialmente, do Facebook. Segundo a Apple, o objetivo é permitir que os desenvolvedores façam as mudanças necessárias, de modo que seus softwares se adequem às novas regras.

“É importante observar que isso não significa que os aplicativos não podem rastrear anúncios. Na verdade, a Apple introduziu uma nova estrutura de anúncio focada na privacidade (SKAdNetwork) para desenvolvedores que permitem a recuperação anônima de dados sem obter o usuário ou informações específicas. Mas, ao fazer isso, o CPA (Custo por Aquisição) e outras métricas usadas para monetização seriam inúteis. Mais importante, a Apple também revelou um recurso de relatório de privacidade inteligente no navegador Safari que mostrará claramente quem está rastreando você. O trabalho para desenvolvedores iOS certamente está cortado, mas são as agências de publicidade de marketing móvel que estão em apuros, já que a proibição de rastreamento de usuários seria o último prego no caixão para eles”, analisou Anupam Chugh, em seu artigo.

Futuro sem publicidade online?

Recentemente, entrevistamos o publicitário Marcos Erbisti, autor de uma tese de mestrado sobre ad blockers (bloqueadores de anúncios), um tipo de recurso que desafia o ecossistema da publicidade digital, pois dificulta o acesso das marcas a seus consumidores pelas vias publicitárias. Assim como na adequação à LGPD, o Brand Publishing é, de acordo com Erbisti, uma alternativa para que as marcas cheguem em seus consumidores em meio a tantas dificuldades com a publicidade tradicional.

Segundo Anupam Chugh, a Apple não está totalmente indiferente a preocupações anti-escrutínio. E tem sido criticada por suas formas monopolistas de gerenciar a App Store nos últimos tempos. Mas “não se pode negar seus esforços para aumentar a privacidade do usuário”.

“Há muito conhecida por adotar um modelo de negócios por assinatura em vez de anúncios, a Apple, sem dúvida, enfrentaria críticas por essa decisão das agências de publicidade – algumas chamando-a de injusta. Mas ser o ecossistema móvel mais popular dá a eles vantagem sobre os outros para criar golpes de mestre. Eles deram ao mundo a esperança de um futuro sem anúncios e com foco na privacidade, que certamente conquistará os corações dos consumidores em todo o mundo”, concluiu Anupam Chugh.

Dúvidas mais comuns

O iOS 14 introduziu um novo recurso de privacidade que permite aos usuários controlar o rastreamento de suas atividades por aplicativos. Quando um app tenta acessar o identificador de publicidade (IDFA), o usuário recebe uma caixa de diálogo oferecendo a opção de "Permitir rastreamento" ou "Pedir ao aplicativo para não rastrear". Isso reduz significativamente a quantidade de dados que agências de marketing e redes sociais podem coletar sobre o comportamento dos usuários fora de seus aplicativos.

O novo recurso do iOS 14 afeta drasticamente a publicidade online ao limitar o acesso aos identificadores de publicidade (IDFAs) que desenvolvedores e profissionais de marketing usavam para rastrear atividades e veicular anúncios personalizados. Com essa mudança, fica muito mais difícil que um produto buscado no navegador apareça automaticamente como anúncio na timeline do usuário em redes sociais. Isso impacta bilhões de dólares em receita publicitária, especialmente para empresas como Facebook e Google que dependem desse tipo de rastreamento.

O Facebook se opôs fortemente ao recurso porque depende significativamente do rastreamento de usuários para monetização através de anúncios personalizados. A restrição ao acesso de IDFAs reduz a capacidade da plataforma de coletar dados sobre o comportamento dos usuários fora do Facebook, prejudicando a eficácia de suas campanhas publicitárias. A oposição foi tão intensa que levou a Apple a adiar a implementação do recurso de 2020 para 2021, permitindo que desenvolvedores se adequassem às novas regras.

O rastreamento tradicional coleta dados específicos do usuário para fins de monetização e personalização de anúncios, permitindo métricas como CPA (Custo por Aquisição). O SKAdNetwork é uma nova estrutura de anúncio focada em privacidade que permite a recuperação anônima de dados sem obter informações específicas do usuário. Embora o SKAdNetwork permita que aplicativos continuem rastreando anúncios, ele torna métricas tradicionais de monetização inúteis, forçando a indústria a repensar seus modelos de negócio.

O Brand Publishing é uma estratégia de comunicação onde as marcas possuem seus próprios canais de mídia e falam diretamente com seu público, sem depender de rastreamento de terceiros. Quando bem estruturado, o Brand Publishing está alinhado com o espírito da LGPD e das novas políticas de privacidade, pois utiliza ativos proprietários das marcas com autoria declarada e processos de coleta de dados transparentes e comunicados aos consumidores. Essa abordagem oferece uma alternativa viável para marcas chegarem aos seus consumidores em um futuro com menos publicidade tradicional baseada em rastreamento.

A Apple adota um modelo de negócio baseado em assinatura e venda de produtos, em vez de depender de publicidade para monetização. Essa diferença fundamental permite que a Apple implemente políticas rigorosas de privacidade sem prejudicar suas receitas, diferentemente do Facebook e Google que dependem fortemente de anúncios personalizados. Essa vantagem posiciona a Apple como defensora da privacidade do usuário e lhe permite criar mudanças significativas no ecossistema móvel.

O Safari introduziu um recurso de relatório de privacidade inteligente que mostra claramente aos usuários quem está rastreando suas atividades online. Esse recurso oferece transparência total sobre o rastreamento de terceiros, permitindo que os usuários entendam melhor como seus dados estão sendo coletados e utilizados. Essa iniciativa complementa as mudanças do iOS 14 ao fortalecer o controle e a conscientização do usuário sobre sua privacidade.

Com a redução do rastreamento e a implementação de políticas de privacidade mais rigorosas, as marcas precisam explorar alternativas como o Brand Publishing, que permite comunicação direta e transparente com consumidores através de canais proprietários. Além disso, as marcas devem investir em estratégias de conteúdo de qualidade, relacionamento direto com clientes e modelos de dados consentidos, onde os consumidores voluntariamente compartilham informações. Essas abordagens estão mais alinhadas com as expectativas de privacidade dos consumidores modernos e com regulamentações como a LGPD.