O Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, publicou um artigo no Meio & Mensagem defendendo que as marcas precisam assumir responsabilidade midiática antes de tentar influenciar suas audiências. Além disso, segundo o autor, a comunicação editorial proprietária pode ser a principal alternativa diante da fragilidade crescente das estratégias centradas no protagonismo de influenciadores.

A discussão levantada por PH Ferreira ganha relevância em um contexto de crise de confiança institucional, conforme evidenciado pelo Edelman Trust Barometer 2025. O estudo aponta que as marcas são as únicas instituições vistas como competentes e éticas, com crescimento de 19 pontos percentuais nestes indicadores desde 2020.

Brand Publishing como resposta à crise de credibilidade

O autor utiliza o episódio da CPI das Bets, especialmente o depoimento da influenciadora Virgínia Fonseca no Senado Federal, para ilustrar os riscos das estratégias de comunicação baseadas exclusivamente em influenciadores digitais. Segundo PH Ferreira, casos como os das apostas online evidenciam não apenas os riscos de um modelo pautado pelo alcance, mas principalmente a negligência de empresas com aspectos como profundidade e compromisso com a verdade.

Entra ano, sai ano, os escândalos envolvendo tais agentes evidenciam a vulnerabilidade de estratégias com ênfase em influenciadores digitais

Para o executivo, há uma mudança paradigmática em curso: “da audiência massiva para a autoridade de nicho”.

Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões

De acordo com PH Ferreira, o mercado sinaliza uma transição da economia da atenção para a economia da intenção, conceito que está alinhado com a visão de Gary Vaynerchuck sobre “mídia de interesse” – a importância de informar com qualidade ao invés de apenas acumular seguidores,

Oportunidade de se estabelecer como destino editorial confiável

Diante da crise de confiança, superficialidade e polarização que caracteriza o ambiente digital atual, as marcas têm uma oportunidade única de se estabelecer como destinos editoriais confiáveis. O Brand Publishing representa, segundo PH Ferreira, a evolução natural desta demanda por confiança:

Para serem relevantes e construtivas, as marcas devem se estabelecer como publishers legítimos em seus setores, construindo um ativo de conteúdo proprietário e duradouro

Reposicionamento estratégico dos influenciadores

PH Ferreira esclarece que a estratégia de Brand Publishing não substitui o papel dos influenciadores, mas os reposiciona como elementos complementares ao programa editorial proprietário das marcas. Influenciadores responsáveis, que construíram autoridade genuína em seus nichos, mantêm valor como amplificadores de mensagens.

“No entanto, e aqui reside o ponto crucial, eles não devem ser a estratégia protagonista”, enfatiza o autor. A dependência excessiva de mensagens efêmeras para construção da imagem da marca representa um risco que o cenário atual da sociedade da informação não permite mais.

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Compromisso com a qualidade da informação

A responsabilidade midiática das marcas passa necessariamente pelo compromisso com a qualidade da informação setorial. Segundo PH Ferreira, trata-se de um compromisso assumido com a indústria e, no limite, com toda a sociedade.

Essa licença para informar já é concedida pelos consumidores, que acreditam que as marcas são confiáveis e devem fazer mais para melhorar o mundo

O cenário se torna ainda mais relevante com a emergência da Inteligência Artificial, que aumenta a necessidade de criar comunidades por meio da difusão de informações mais profundas e relevantes. Esta conjuntura, de acordo com PH Ferreira, renovará a indústria do publishing e abrirá espaço ainda maior para o Brand Publishing.

Investimento em processos profissionais

Ocupar a posição de destino editorial exige investimento em processos de publishing em nível profissional, incluindo tecnologia, produção, curadoria e distribuição de informação para audiências genuinamente interessadas nos temas da marca.

A consolidação do Brand Publishing como estratégia protagonista representa um caminho sustentável financeira e operacionalmente, com resultados claros tanto em reputação quanto em negócios. A capacidade de gerar valor consistente através de um ativo editorial proprietário estabelece a marca como referência em seu setor e cria vínculos de confiança que transcendem campanhas pontuais.

“Quanto mais relevante e consistente for o programa editorial da marca, maior será a relação de confiança de uma marca com seus públicos e com toda a sociedade”, decreta PH Ferreira.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas proprietárias de seus próprios canais de mídia, permitindo que elas se estabeleçam como destinos editoriais confiáveis em seus setores. Diferentemente de depender exclusivamente de influenciadores ou mídia tradicional, o Brand Publishing envolve a criação de um ativo de conteúdo proprietário, duradouro e de qualidade que constrói autoridade genuína e vínculos de confiança com as audiências.

As marcas devem assumir responsabilidade midiática porque vivemos em uma crise de credibilidade institucional onde as marcas são as únicas instituições vistas como competentes e éticas pelos consumidores. Essa confiança conquistada representa uma oportunidade única para que as marcas se estabeleçam como publishers legítimos, comprometidas com a qualidade da informação setorial e com a construção de comunidades genuinamente interessadas em seus temas.

Enquanto as estratégias centradas em influenciadores dependem de mensagens efêmeras e alcance massivo, o Brand Publishing representa uma mudança paradigmática da audiência massiva para a autoridade de nicho. O Brand Publishing não elimina os influenciadores, mas os reposiciona como elementos complementares ao programa editorial proprietário da marca, evitando a vulnerabilidade de depender exclusivamente de agentes que podem estar envolvidos em escândalos ou falta de compromisso com a verdade.

A crise de confiança institucional e a superficialidade que caracterizam o ambiente digital criam uma oportunidade para as marcas se estabelecerem como destinos editoriais confiáveis através do Brand Publishing. Conforme o Edelman Trust Barometer 2025, as marcas cresceram 19 pontos percentuais em indicadores de competência e ética desde 2020, posicionando-as como as instituições mais confiáveis para informar com qualidade e profundidade.

Em primeiro lugar, é crucial desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o Brand Publishing com os objetivos gerais da empresa. A marca deve definir metas específicas, investir em processos profissionais de publishing (incluindo tecnologia, produção, curadoria e distribuição), e estabelecer um compromisso com a qualidade da informação setorial que transcenda campanhas pontuais.

A emergência da Inteligência Artificial aumenta a necessidade de criar comunidades através da difusão de informações mais profundas e relevantes, renovando a indústria do publishing e abrindo espaço ainda maior para o Brand Publishing. Neste contexto, a capacidade de gerar valor consistente através de um ativo editorial proprietário de qualidade se torna ainda mais estratégica para estabelecer a marca como referência em seu setor.

Um programa de Brand Publishing bem executado estabelece a marca como referência em seu setor, criando vínculos de confiança que transcendem campanhas pontuais. Os resultados são claros tanto em reputação quanto em negócios, com a consolidação de um ativo editorial proprietário que funciona como um caminho sustentável financeira e operacionalmente, gerando confiança duradoura com públicos e com toda a sociedade.