O Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, publicou um artigo no Meio & Mensagem defendendo que as marcas precisam assumir responsabilidade midiática antes de tentar influenciar suas audiências. Além disso, segundo o autor, a comunicação editorial proprietária pode ser a principal alternativa diante da fragilidade crescente das estratégias centradas no protagonismo de influenciadores.
A discussão levantada por PH Ferreira ganha relevância em um contexto de crise de confiança institucional, conforme evidenciado pelo Edelman Trust Barometer 2025. O estudo aponta que as marcas são as únicas instituições vistas como competentes e éticas, com crescimento de 19 pontos percentuais nestes indicadores desde 2020.
Brand Publishing como resposta à crise de credibilidade
O autor utiliza o episódio da CPI das Bets, especialmente o depoimento da influenciadora Virgínia Fonseca no Senado Federal, para ilustrar os riscos das estratégias de comunicação baseadas exclusivamente em influenciadores digitais. Segundo PH Ferreira, casos como os das apostas online evidenciam não apenas os riscos de um modelo pautado pelo alcance, mas principalmente a negligência de empresas com aspectos como profundidade e compromisso com a verdade.
Entra ano, sai ano, os escândalos envolvendo tais agentes evidenciam a vulnerabilidade de estratégias com ênfase em influenciadores digitais
Para o executivo, há uma mudança paradigmática em curso: “da audiência massiva para a autoridade de nicho”.
De acordo com PH Ferreira, o mercado sinaliza uma transição da economia da atenção para a economia da intenção, conceito que está alinhado com a visão de Gary Vaynerchuck sobre “mídia de interesse” – a importância de informar com qualidade ao invés de apenas acumular seguidores,
Oportunidade de se estabelecer como destino editorial confiável
Diante da crise de confiança, superficialidade e polarização que caracteriza o ambiente digital atual, as marcas têm uma oportunidade única de se estabelecer como destinos editoriais confiáveis. O Brand Publishing representa, segundo PH Ferreira, a evolução natural desta demanda por confiança:
Para serem relevantes e construtivas, as marcas devem se estabelecer como publishers legítimos em seus setores, construindo um ativo de conteúdo proprietário e duradouro
Reposicionamento estratégico dos influenciadores
PH Ferreira esclarece que a estratégia de Brand Publishing não substitui o papel dos influenciadores, mas os reposiciona como elementos complementares ao programa editorial proprietário das marcas. Influenciadores responsáveis, que construíram autoridade genuína em seus nichos, mantêm valor como amplificadores de mensagens.
“No entanto, e aqui reside o ponto crucial, eles não devem ser a estratégia protagonista”, enfatiza o autor. A dependência excessiva de mensagens efêmeras para construção da imagem da marca representa um risco que o cenário atual da sociedade da informação não permite mais.
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Compromisso com a qualidade da informação
A responsabilidade midiática das marcas passa necessariamente pelo compromisso com a qualidade da informação setorial. Segundo PH Ferreira, trata-se de um compromisso assumido com a indústria e, no limite, com toda a sociedade.
Essa licença para informar já é concedida pelos consumidores, que acreditam que as marcas são confiáveis e devem fazer mais para melhorar o mundo
O cenário se torna ainda mais relevante com a emergência da Inteligência Artificial, que aumenta a necessidade de criar comunidades por meio da difusão de informações mais profundas e relevantes. Esta conjuntura, de acordo com PH Ferreira, renovará a indústria do publishing e abrirá espaço ainda maior para o Brand Publishing.
Investimento em processos profissionais
Ocupar a posição de destino editorial exige investimento em processos de publishing em nível profissional, incluindo tecnologia, produção, curadoria e distribuição de informação para audiências genuinamente interessadas nos temas da marca.
A consolidação do Brand Publishing como estratégia protagonista representa um caminho sustentável financeira e operacionalmente, com resultados claros tanto em reputação quanto em negócios. A capacidade de gerar valor consistente através de um ativo editorial proprietário estabelece a marca como referência em seu setor e cria vínculos de confiança que transcendem campanhas pontuais.
“Quanto mais relevante e consistente for o programa editorial da marca, maior será a relação de confiança de uma marca com seus públicos e com toda a sociedade”, decreta PH Ferreira.
