Se existisse um dicionário de Brand Publishing, o case da American Express certamente apareceria como um dos principais sinônimos da palavra benchmarking. Em 2007, a empresa de serviços financeiros, mundialmente conhecida por sua bandeira de cartão de crédito, lançou o portal de conteúdo Open Forum, com o objetivo de se estabelecer no segmento B2B para pequenas empresas. O sucesso da empreitada foi tão grande que, apenas três anos depois, a AmEx criou o “Small Business Saturday”, no sábado seguinte ao feriado de Ação de Graças. E a poucos dias de sua décima edição, que acontece em 30 de novembro, divulga um número impressionante: uma estimativa de US$ 103 bilhões em vendas nos nove sábados dos anos anteriores somados.

Shop Small

O Small Business Saturday foi criado para apoiar comunidades locais e incentivar os norte-americanos a fazer compras em empresas de propriedade independente. Junto com o evento, nascia também o movimento “Shop Small“, que em 2019 também chega ao seu décimo ano de existência. 

Propositalmente marcado para acontecer um dia após a tradicional Black Friday, que já movimentava as grandes redes de varejo havia algumas décadas, o Small Business Saturday foi grande sucesso em seu primeiro ano. E já no ano seguinte, as autoridades locais em todo o país se movimentaram na promoção da data. 

Além disso, em 2011 o Senado norte-americano aprovou, por unanimidade, uma resolução em apoio ao dia. Com participação de todos os 50 estados e reconhecimento oficial da Presidência da República.

Movimento global

Em 2013, o movimento Shop Small, uma marca registrada da American Express, acabou se espalhando para vários outros países, como Canadá, Austrália e Reino Unido. E se tornou algo global.

E tudo começou com um hub de conteúdo, lá em 2007, chamado Open Forum. O portal evoluiu e, em novembro de 2018, mudou de nome para Business Trends & Insights. Mas segue como uma referência para o pequeno varejista, ao oferecer notícias, newsletters e pesquisas que interessam diretamente ao empreendedor. Dentro dos temas abordados estão gestão financeira, produtividade, crescimento, recursos humanos, entre outros.

Brand Publishing como começo de tudo

O caso de sucesso mostra como um projeto de Brand Publishing pode se desdobrar, de forma legítima e exequível, em outros formatos potentes (como um evento anual, de âmbito nacional). E conquistar, pela autoridade e legitimidade, uma posição de formador de opinião que extrapola a capacidade nominal de qualquer verba de marketing. Por maior que seja a empresa.

O OpenForum – agora Business Trends & Insights –  e seus desdobramentos de extremo sucesso certamente estão entre as maiores inspirações para qualquer profissional do ramo do Brand Publishing.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é uma estratégia de marketing onde as empresas se tornam suas próprias editoras, criando e distribuindo conteúdo relevante para seu público-alvo, em vez de depender de anúncios tradicionais. Essa abordagem permite que a marca construa autoridade, fortaleça o relacionamento com o público e gere leads ao informar, educar e entreter, ao invés de apenas vender.

No Brand Publishing, a marca produz e publica seus próprios artigos, vídeos, podcasts e outros formatos de conteúdo relevantes para seu público. A empresa controla seu próprio canal de mídia, posicionando-se como fonte confiável de informação e criando uma experiência de conteúdo que mostra os valores e missão da marca, focando no engajamento e na construção de autoridade.

Os principais benefícios do Brand Publishing incluem o controle da narrativa da marca, a criação de autoridade no setor, o fortalecimento da relação com o público por meio de conteúdo educativo e envolvente, e a geração de leads e vendas ao atrair o público-alvo de forma orgânica e legítima.

O movimento Shop Small, criado pela American Express, é um desdobramento do Small Business Saturday, um evento anual que incentiva os consumidores a comprarem em pequenas empresas locais. O movimento promove o apoio às comunidades locais e fortalece o comércio independente, tendo se tornado global e reconhecido oficialmente nos Estados Unidos.

O Small Business Saturday surgiu como um desdobramento do sucesso do hub de conteúdo B2B da American Express, o Open Forum, que é um exemplo de Brand Publishing. O projeto inicial de conteúdo evoluiu para um evento nacional que fortalece a autoridade da marca e cria um impacto real no comércio local, mostrando como o Brand Publishing pode gerar iniciativas de grande alcance e legitimidade.

O Open Forum, lançado em 2007, foi o ponto de partida para o movimento Shop Small. Como um hub de conteúdo focado em pequenas empresas, ele ofereceu notícias, pesquisas e informações relevantes para empreendedores, estabelecendo a American Express como referência no segmento. Esse conteúdo educativo e de qualidade criou autoridade e engajamento, que foram fundamentais para o sucesso do Small Business Saturday e do movimento Shop Small.

Enquanto o marketing tradicional foca na persuasão e em anúncios diretos para vender produtos ou serviços, o Brand Publishing prioriza a informação e a educação do público por meio de conteúdo valioso e relevante. Essa abordagem busca criar um relacionamento duradouro com o consumidor, fortalecendo a confiança e a lealdade à marca.