Você deve ter lido esse título e ficado pensando: “o que é isso? O que conteúdo tem a ver com terrenos e territórios?”. Tudo! O espaço que nosso conteúdo ocupa precisa ser também próprio e não 100% focado nas redes sociais “da moda”, que nem sempre são as mais relevantes para nosso negócio!

Bom, vou lhe explicar. Comunicação Integrada voltou a ser a palavra da “moda” em um momento em que diversas marcas fortaleceram a publicação de conteúdo nas redes sociais após a pandemia de Covid-19.

Mas, quando as marcas focam todo o seu trabalho de conteúdo e presença digital apenas em redes sociais, elas estão colocando tempo, energia e trabalho em um terreno alugado. Isso mesmo. Não somos donos do Instagram, por exemplo. E quantas mudanças e impactos os algoritmos nos trazem?

É por isso que autores como Joe Pulizzi, Ariane Feijó, Rafael Rez e Daniel Rowles têm falado cada vez mais sobre investimento em mídias proprietárias, ou seja, focar em sua “casa própria”. Por exemplo: uma comunidade digital, seu site ou blog. Construir autoridade e reputação. Lá, você pode qualificar seus leads, segmentá-los, estar mais perto, criar laços. Imagina se você foca tudo nas redes e um dia elas acabam?

Mas, por outro lado, sair postando conteúdo sem uma gestão integrada dos canais e uma estratégia definida também pode ser um verdadeiro risco para a imagem e reputação da marca.  

Quantas crises provocadas por falta de gestão e planejamento vimos nos últimos meses? Não apenas marcas de pequeno, mas também de médio e grande porte. Vamos entender melhor como trabalhar o conteúdo diante dos desafios dessa gestão integrada.  Essa é a nossa oportunidade e diferencial para investirmos em nossas mídias próprias e ter um planejamento de Brand Publishing.

O que são as tais casas alugadas no contexto digital?

A expressão “redes sociais são casas alugadas” é frequentemente usada para descrever a natureza das plataformas de mídia social. Ela sugere que, embora as pessoas possam criar perfis e compartilhar conteúdo em redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram e outras, elas não têm controle total sobre essas plataformas.

Separei algumas razões pelas quais as redes sociais são frequentemente comparadas a “casas alugadas” no trabalho de gestão de conteúdo:

Propriedade e controle

As redes sociais são de propriedade de empresas privadas, como Facebook (agora Meta, também dona do Instagram), Twitter e Google (proprietária do YouTube). Isso significa que essas empresas têm controle total sobre as regras, algoritmos e políticas das plataformas. Os usuários têm que seguir as diretrizes dessas empresas para participar das redes sociais.

Mudanças nas regras

As empresas que administram redes sociais podem alterar as regras e políticas a qualquer momento. Isso inclui mudanças nos algoritmos que determinam o que aparece no feed de notícias dos usuários, bem como restrições sobre o tipo de conteúdo que pode ser compartilhado. Os usuários muitas vezes têm que se adaptar a essas mudanças, sem muito controle sobre elas.

Riscos de banimento

As empresas que administram redes sociais têm o poder de censurar ou banir contas que violam suas políticas. Isso levanta preocupações sobre a liberdade de expressão e o potencial para que vozes dissidentes sejam silenciadas.

Isabela Pimentel, fundadora da Comunicação Integrada (Foto: Reprodução/LinkedIn)

Coleta de dados

As redes sociais geralmente coletam uma grande quantidade de dados dos usuários para fins de publicidade e análise. Os usuários não têm controle total sobre como seus dados são usados, o que levanta preocupações com a privacidade.

Se estar nas casas alugadas apresenta tantos riscos, como gerenciar conteúdo com comunicação integrada, nas casas próprias, utilizando o trabalho de Brand Publishing?

Sabemos que com o advento das redes sociais, muitas empresas ingressaram no mundo digital. Foi nesse momento que “postar em vários canais” começou ainda mais a ser confundido com o ato de fazer comunicacao integrada”.

A emergência das tecnologias da informação alterou a forma de produzir os conteúdos. Com o surgimento da chamada comunicação multiplataforma, foi possível explorar novas linguagens e formatos. 

Por outro lado, nessa era digital, em que temos excesso de conteúdo, a atenção se torna o mais bem mais escasso. De acordo com Samuel Pereira, no livro “Atenção, o maior ativo do século”, ser influente é ter a atenção das pessoas certas, ou seja, conseguir se diferenciar da concorrência em meio a enxurrada de informação. E para ser relevante, é preciso planejamento de comunicação e comunicadores capacitados! Não é só atrair, é ser capaz de se relacionar e posicionar!

Atraindo atenção

Em meio a tantas distrações constantes, não é só a oferta e atração de leads que fazem a diferença: é a capacidade de retenção e de gerenciamento da base de leads. Sabe quando você acessa uma página e sente vontade de ficar lá, pois o conteúdo é muito bom, agradável e tem a ver com você?

É nisso que as marcas devem focar! Sua marca tem tido resultados bons em termos de engajamento?

Onde está a atenção?

Para ter engajamento nas redes sociais, você precisa entender primeiro a jornada da sua persona e em quais canais sociais ela está. Para Pereira, em vez de centralizar a estratégia nos canais sociais apenas, é preciso trabalhar de forma complementar, utilizando-as como fonte de tráfego para seu site, e lá sim, gerando conversão . É o que chamados de gerenciar a comunicação integrada, com um tom de voz alinhado à estratégia, canais adequados e diretrizes claras.

Canais sociais devem garantir a visibilidade da marca, mas servem como âncoras para direcionar e atrair para sua mídia própria.

O futuro do conteúdo

Se pensarmos em atração, ela está relacionada ao tráfego, mas ter um acesso alto ao seu site é muito diferente do trabalho efetivo de construir uma audiência. Para ter engajamento , precisamos colocar o poder nas mãos dos usuários, ou seja, ele quer algo on demand, que ele escolha como, onde e quando acessar?

Assim sendo, precisamos não apenas focar na atração de prospect, mas na retenção e sua transformação em um membro da nossa comunidade, pois as pessoas querem ir atrás da informação quando necessitam ao invés de ficar sendo bombardeados por ela, ver algo que não pediram.

De acordo com Pereira, a abordagem do Inbound é voltada para conquistar a atenção das pessoas com algo de valor, em vez de interromper os conteúdos que elas estão consumindo, para isso, é preciso trabalhar o conteúdo de valor em diferentes formatos para o seu público.

Ir além das redes sociais

Nesse processo de gestão de conteúdos, não é só estar nas redes. Canais como blogs e newsletters tem tido destaque e relevância na onda do slowcontent, além de podcast.  Por exemplo, empresas que tem blog e fazem um trabalho de conteúdo tem 97% a mais de links direcionando os visitantes para seu site do que as que não tem, gerando 3x mais visitas e visitas, reduzindo as objeções.

É a era das comunidades e fãs, sendo importante primeiro, a geração de valor. Produza um conteúdo que atende uma demanda, foque! E invista nas palavras certas para ser encontrado! Gerencie a comunicação de forma integrada!

Isabela Pimentel é fundadora da Comunicação Integrada, empresa especializada em Diagnóstico e Planejamento de Comunicação Integrada, Mapeamento de Fluxos e Processos de Comunicação e Gestão Estratégica de Projetos. E também é professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia, permitindo que se comuniquem diretamente com seu público através de plataformas próprias como blogs, newsletters e comunidades digitais. Diferencia-se de apenas postar em redes sociais porque não depende de algoritmos de terceiros ou políticas de plataformas externas, garantindo maior controle, consistência e autoridade sobre a mensagem da marca.

As redes sociais são consideradas 'casas alugadas' porque são propriedade de empresas privadas que têm controle total sobre as regras, algoritmos e políticas das plataformas. Os usuários não possuem controle sobre mudanças de algoritmos, riscos de banimento, coleta de dados e alterações nas diretrizes, o que significa que investir exclusivamente nelas coloca o trabalho de conteúdo em risco constante.

Comunicação integrada é a gestão estratégica e complementar de múltiplos canais de comunicação, trabalhando de forma coordenada para atingir objetivos comuns. Seus três pilares principais são: consistência (manter a mesma mensagem em todos os canais), coerência (garantir que a comunicação esteja alinhada com os valores da marca) e continuidade (manter a presença e o relacionamento com a audiência de forma constante).

As redes sociais devem funcionar como fonte de tráfego e visibilidade para direcionar o público para as mídias próprias da marca, como site, blog e newsletter, onde ocorre a real conversão e construção de relacionamento. Em vez de centralizar toda a estratégia apenas em redes sociais, elas devem ser utilizadas como âncoras complementares que atraem a audiência para a 'casa própria' da marca, onde há maior controle e possibilidade de segmentação de leads.

Investir em mídias proprietárias é fundamental porque empresas com blog geram 97% mais links direcionando visitantes para seu site, resultando em 3x mais visitas e redução de objeções. Além disso, blogs e newsletters permitem qualificar e segmentar leads, construir autoridade e reputação, criar laços mais profundos com a audiência e manter a independência de algoritmos externos, garantindo a sustentabilidade da estratégia de conteúdo.

A abordagem Inbound foca em conquistar a atenção das pessoas oferecendo conteúdo de valor em vez de interromper o que elas estão consumindo. Isso se alinha perfeitamente com a construção de um território de conteúdo próprio, onde o público escolhe como, onde e quando acessar a informação, transformando prospects em membros da comunidade através da retenção e geração de valor contínuo.

Na era digital, existe um excesso de conteúdo disponível, o que torna a atenção das pessoas o bem mais escasso. Para ser influente e relevante, as marcas precisam se diferenciar da concorrência em meio à enxurrada de informação, o que exige planejamento estratégico de comunicação, comunicadores capacitados e a capacidade de criar conteúdo que realmente ressoe com a audiência certa.

Atrair tráfego refere-se apenas ao número de acessos ao site, enquanto construir uma audiência engajada envolve retenção, relacionamento e transformação de visitantes em membros da comunidade. Uma audiência engajada escolhe acompanhar a marca, consome conteúdo de forma voluntária e desenvolve laços mais profundos, gerando maior valor a longo prazo do que simples números de visualizações.