O Commonwealth Bank of Australia (CBA) lançou a plataforma “CommBank Connect”, um canal de mídia proprietário que permitirá ao banco australiano se comunicar diretamente com seu público. A iniciativa é uma ação estratégica da instituição para fortalecer sua comunicação ao trazer conteúdos que visam não apenas informar, mas também conectar-se com clientes e atrair parceiros e anunciantes de forma direta e personalizada.

“O lançamento do CommBank Connect é um passo significativo para o CommBank, pois melhoramos a experiência dos nossos clientes e aprofundamos a conexão entre conteúdo e comércio. Sabemos que as principais marcas globais estão expandindo seus canais de mídia próprios para oferecer experiências mais dinâmicas, relevantes e valiosas”, explicou Jo Boundy, Chief Marketing Officer do CommBank.

CommBank Connect é uma das pontas estratégicas

Foto: Divulgação/ CommBank

O modelo de mídia proprietária permite que o CommBank produza e distribua conteúdo diretamente aos seus consumidores, sem a necessidade de intermediários. Para além de um simples site informativo, a plataforma busca criar um relacionamento mais profundo com os clientes e, portanto, mais relevante e confiável. Assim, o CommBank tem a oportunidade de construir uma narrativa que é, ao mesmo tempo, informativa e alinhada aos valores institucionais.

Com maior autonomia sobre os temas abordados e sobre o tom adotado na comunicação, a marca aumenta a capacidade de resposta às demandas e expectativas dos consumidores. No caso do CommBank Connect, isso significa que o conteúdo pode ser moldado para atender às necessidades específicas de seus diferentes públicos, de clientes individuais a empresas parceiras.

Os esforços de comunicação do banco, no entanto, não se limitam à recente mídia proprietária. Na verdade, a instituição caracteriza esse lançamento como uma evolução na estratégia mídia, canal e conteúdo autoral. Dentre as outras iniciativas da instituição destaca-se o ecossistema de conteúdo Brighter, que lançou, em 2023, a revista Brighter e se expandiu, em 2024, com a série de TV Brighter Side. Ambos os formatos contavam com conteúdos educativos que tinham como finalidade ajudar os australianos a gerenciar melhor as finanças.

Somado a isso, o CommBank Yello, um programa de reconhecimento, é responsável por fornecer cerca de US$ 400 milhões anuais em benefícios para aproximadamente 8 milhões de clientes que atendem aos critérios de elegibilidade do CBA e realizam operações através deles. Em 2024, o banco também passou a contar com uma agência criativa própria, que  aproveita o conhecimento da marca para produzir conteúdo criativo.

Brand Publishing na raiz

O lançamento do CommBank Connect exemplifica o conceito de Brand Publishing, em que a marca assume o papel de publisher e desenvolve uma comunicação que se alinha não apenas aos interesses do público, mas também aos objetivos estratégicos de negócio. Ao construir um canal próprio de comunicação, o CommBank tem a possibilidade de se posicionar como um think tank do mercado e reafirmar sua autoridade no segmento.

Essa é uma maneira não invasiva e persuasiva de criar uma conexão profunda com os usuários. Na visão do fundador do The McLuhan Institute, Andrew McLuhan, “foram-se os tempos em que a publicidade era o único meio de alcançar as pessoas. As pessoas buscam mais do que serem vendidas algo, elas querem fazer parte de algo, desejam profundidade e histórias autênticas”. 

Portanto, por meio da nova plataforma, o CommBank reforça seu compromisso com uma comunicação honesta, confiável, sustentável e informativa. Esse conjunto de aspectos levam para uma conexão autêntica e aprofundada com os leitores.

Educação financeira é mais que obrigação, é dever ético

Movimentos como o da CommBank, exemplificam como organizações do setor financeiro podem contribuir para a educação financeira da população e garantir um debate qualificado em temas financeiros. Esse papel ativo na educação, que no Brasil passou a ser obrigatório, dá a oportunidade para as instituições ocuparem um papel que, por vezes, não é solucionado por órgãos governamentais.

Além disso, a comunicação editorial proprietária nesse contexto reflete mais do que uma obrigação regulatória: é uma extensão do dever ético dessas organizações com a sociedade. Ao oferecer informações práticas e acessíveis sobre temas como gestão de orçamento, investimentos e planejamento de longo prazo, as instituições promovem a autonomia dos indivíduos em um setor tradicionalmente complexo. Em vez de apenas atenderem às exigências regulatórias, esses esforços podem se tornar uma oportunidade para fortalecer a confiança e construir uma base de consumidores bem informados.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é uma estratégia de comunicação em que a marca assume o papel de publisher, desenvolvendo conteúdo próprio que se alinha tanto aos interesses do público quanto aos objetivos estratégicos de negócio. Diferentemente da publicidade tradicional, o brand publishing cria uma conexão autêntica e profunda com os usuários por meio de conteúdo informativo, educativo e relevante, sem ser invasivo ou excessivamente persuasivo.

Mídia proprietária é um canal de comunicação de propriedade e controle direto da marca, permitindo que ela produza e distribua conteúdo diretamente aos seus consumidores sem intermediários. Esse modelo oferece maior autonomia sobre os temas abordados, o tom da comunicação e a capacidade de resposta às demandas específicas de diferentes públicos, criando relacionamentos mais profundos e relevantes com os clientes.

O CommBank Connect é uma plataforma de mídia proprietária que permite ao Commonwealth Bank of Australia comunicar-se diretamente com seu público através de conteúdo personalizado e educativo. A iniciativa exemplifica brand publishing ao posicionar o banco como um think tank do mercado, reafirmando sua autoridade no segmento financeiro e criando conexões autênticas com clientes, parceiros e anunciantes de forma não invasiva.

A mídia proprietária permite que instituições financeiras construam narrativas informativas alinhadas aos seus valores institucionais, ofereçam educação financeira de qualidade e fortaleçam a confiança com seus clientes. Além disso, possibilita a criação de conteúdo moldado para atender necessidades específicas de diferentes públicos, desde clientes individuais até empresas parceiras, cumprindo tanto obrigações regulatórias quanto deveres éticos com a sociedade.

A educação financeira é mais que uma obrigação regulatória para instituições financeiras; é um dever ético com a sociedade. Ao oferecer informações práticas e acessíveis sobre gestão de orçamento, investimentos e planejamento de longo prazo, as instituições promovem a autonomia dos indivíduos em um setor tradicionalmente complexo, fortalecendo a confiança e construindo uma base de consumidores bem informados.

O CommBank desenvolveu um ecossistema de conteúdo chamado Brighter, que inclui a revista Brighter (lançada em 2023) e a série de TV Brighter Side (expandida em 2024), ambas com conteúdos educativos sobre gestão financeira. Além disso, o banco conta com o CommBank Yello, um programa de reconhecimento que fornece aproximadamente US$ 400 milhões anuais em benefícios para cerca de 8 milhões de clientes, e uma agência criativa própria para produzir conteúdo criativo alinhado à marca.

A comunicação editorial proprietária busca criar conexões autênticas e profundas com o público através de conteúdo informativo e relevante, em vez de apenas vender produtos ou serviços. Enquanto a publicidade tradicional é invasiva e focada em conversão, a mídia proprietária oferece histórias autênticas, profundidade e valor real ao leitor, posicionando a marca como uma fonte confiável de informação e conhecimento no seu segmento.