O ano de 2025 se apresenta com um desafio significativo para a sociedade em geral: a crise de confiança, como demonstrou o Edelman Trust Barometer, divulgado em janeiro passado. A disseminação de informações falsas, a polarização política em plataformas digitais, a falta de moderação de conteúdo e o crescente uso de inteligência artificial na criação de conteúdo contribuem para um ambiente de incerteza. 

Nesse contexto, como as marcas podem se destacar e construir conexões genuínas com seu público? Pois a especialista em branding Beatriz Guarezi tem alguns insights valiosos sobre como navegar por esse cenário.

Importante lembrar: de acordo com o mesmo Edelman Trust Barometer, as marcas levam a vantagem de serem vistas como as únicas instituições competentes e éticas, mais do que governos, mídia tradicional e até mesmo ONGs.

Beatriz Guaresi (Foto: Reprodução/ LinkedIn)

A era da desconfiança

Em vídeo publicado em seu perfil no LinkedIn recentemente (veja o vídeo completo ao final deste artigo), Guarezi descreve um panorama preocupante: “2025, ao que tudo indica, está trazendo com ele uma das maiores crises de confiança dos últimos tempos”, afirma. 

Essa crise se manifesta em diversos níveis, desde a dificuldade em discernir a veracidade das informações até a desconfiança em relação a influenciadores e marcas. A falta de moderação em plataformas como X (antigo Twitter) e Meta, aliada à disseminação de fake news, agrava o problema. 

“A gente não sabe se pode confiar naquela informação, naquela pessoa e naquela marca”, alerta Guarezi.

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Os desafios com a inteligência artificial

Outro ponto crucial levantado pela especialista é o conteúdo gerado por inteligência artificial. A dificuldade em distinguir entre conteúdo produzido por humanos e por IA aumenta a incerteza e dificulta a avaliação da credibilidade da informação. 

“Eu não sei se aquilo é uma pessoa de verdade, uma imagem de verdade, uma voz de verdade ou se tudo aquilo foi feito por inteligência artificial”, questiona.

Credibilidade, consistência e conforto: pilares para a construção de marcas fortes

Diante desse cenário, Guarezi aponta três pilares fundamentais para as marcas que desejam prosperar em 2025: credibilidade, consistência e conforto. E detalha cada um deles no seu vídeo.

  • Credibilidade: marcas precisam ser fontes confiáveis de informação. Isso implica em cuidado com todo o processo, desde a produção até a escolha de influenciadores. “Precisam ser fonte de credibilidade e a gente precisa tomar muito cuidado com para quem a gente empresta a credibilidade que a nossa marca tem”, adverte Guarezi. Associar-se a figuras controversas ou memes passageiros pode comprometer a imagem da marca.
  • Consistência: em um ambiente digital fragmentado, com diferentes plataformas e linguagens, manter a consistência é essencial para o reconhecimento da marca. “Consistência é o que garante que uma marca permaneça reconhecível”, afirma Guarezi. Elementos de design, linguagem e posicionamento devem ser consistentes, independentemente da plataforma.
  • Conforto: em tempos de incerteza, as pessoas buscam conforto e segurança. Marcas que oferecem experiências positivas, momentos de prazer e nostalgia, podem se conectar com o público em um nível emocional. “As pessoas também vão precisar de conforto. Aquilo que não vai fazer mal para ninguém, mas vai fazer bem naquele momento”, explica Guarezi.

Navegando pela crise

A crise de confiança é um desafio, mas também uma oportunidade para as marcas que se adaptarem e priorizarem a construção de relacionamentos sólidos com seu público. 

Ao focar em credibilidade, consistência e conforto, as marcas podem se destacar em meio ao ruído e se posicionar como referências em seus segmentos. Como conclui Guarezi,

“Quando o caos à nossa volta aumenta, a gente precisa saber em quem confiar. E essa confiança se constrói com transparência, autenticidade e respeito pelo consumidor”, afirmou a especialista.

Dúvidas mais comuns

Crise de confiança corresponde a um sentimento coletivo de insegurança com relação ao futuro, gerando crenças ou expectativas negativas. Em 2025, essa crise é intensificada pela disseminação de informações falsas, polarização política em plataformas digitais, falta de moderação de conteúdo e uso crescente de inteligência artificial. As marcas enfrentam o desafio de se destacar em um ambiente de incerteza, onde consumidores têm dificuldade em discernir a veracidade das informações e confiar em influenciadores e marcas.

De acordo com o Edelman Trust Barometer, as marcas são vistas como as únicas instituições competentes e éticas, mais do que governos, mídia tradicional e até mesmo ONGs. Essa posição privilegiada oferece às marcas uma oportunidade única de construir conexões genuínas com seu público e se posicionar como referências confiáveis em seus segmentos, desde que priorizem a construção de relacionamentos sólidos baseados em transparência e autenticidade.

Os três pilares são credibilidade, consistência e conforto. Credibilidade significa ser uma fonte confiável de informação, cuidando com todo o processo de produção e escolha de parceiros. Consistência garante que a marca permaneça reconhecível em diferentes plataformas, mantendo elementos de design, linguagem e posicionamento uniformes. Conforto refere-se à capacidade de oferecer experiências positivas, momentos de prazer e nostalgia que conectem com o público em nível emocional durante tempos de incerteza.

A dificuldade em distinguir entre conteúdo produzido por humanos e por inteligência artificial aumenta significativamente a incerteza e dificulta a avaliação da credibilidade da informação. Consumidores enfrentam dúvidas sobre se estão vendo uma pessoa real, uma imagem autêntica, uma voz genuína ou se tudo foi gerado por IA, o que compromete a confiança nas marcas e nas informações que recebem.

As marcas precisam ser extremamente cuidadosas ao emprestar sua credibilidade a influenciadores e parceiros. Associar-se a figuras controversas ou memes passageiros pode comprometer seriamente a imagem da marca. É fundamental avaliar a reputação e autenticidade dos parceiros, garantindo que estejam alinhados com os valores e posicionamento da marca para não prejudicar a confiança conquistada junto ao público.

Em um ambiente digital fragmentado, com diferentes plataformas e linguagens, manter a consistência é essencial para o reconhecimento e confiança da marca. Elementos de design, linguagem e posicionamento devem ser consistentes independentemente da plataforma, garantindo que a marca permaneça reconhecível e previsível para o consumidor, o que oferece segurança em tempos de incerteza.

Em tempos de incerteza e caos, as pessoas buscam conforto e segurança. Marcas que oferecem experiências positivas, momentos de prazer, nostalgia e aquilo que não faz mal para ninguém, mas faz bem naquele momento, conseguem se conectar com o público em um nível emocional profundo, diferenciando-se da concorrência e construindo relacionamentos mais sólidos.

A confiança se constrói com transparência, autenticidade e respeito pelo consumidor. Quando o caos à volta aumenta, as pessoas precisam saber em quem confiar. Marcas que priorizam esses valores, mantendo comunicação honesta, sendo verdadeiras em suas promessas e respeitando as necessidades e preocupações do público, conseguem se posicionar como referências confiáveis em seus segmentos e prosperar mesmo em cenários de crise.