Desintermediação de mídias reforça necessidade de mudança de mentalidade das marcas

Em artigo especialmente escrito para o Meio & Mensagem, o sócio-fundador e Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, defende uma mudança de mentalidade por parte das marcas diante de um “processo inevitável de desintermediação de mídias”. Segundo ele, as empresas precisam ir muito além do que pensar como anunciantes. Elas precisam se tornar publishers verticais relevantes.

“O Brand Publishing ajuda a marca a pensar como um veículo de mídia. É outra mentalidade. As gincanas criativas para campanhas de última hora dão lugar ao processo cartesiano de construção de uma plataforma digital de conteúdo, passo a passo. Com planejamento, tecnologia, conteúdo (curadoria e produção), distribuição, gestão de dados e integração com outras frentes de comunicação”, escreveu PH Ferreira.

Maior profundidade

De acordo com o executivo da Barões, o Brand Publishing alcança uma profundidade maior do que “os celebrados content marketing, inbound marketing ou técnicas pontuais de gerações de leads via blogs ou posts” em redes sociais. 

E isso acontece pelo fato de esse tipo de estratégia estar calcada em pilares muito sólidos. E em processos baseados em rotinas diárias de trabalho e em um método de constante de aprendizado. Tanto na produção e distribuição de conteúdo, quanto na evolução de plataforma e mensuração de resultados. E especialmente a partir do momento que a marca assume que a relevância é construída com o aumento de sua audiência. E com o seu posicionamento como publisher setorial de forma consistente.

“Afinal, toda marca que tem autoridade em seu campo é um potencial ‘think tank’. Sua plataforma pode servir como observatório para o setor. A qualidade e integridade de seus conteúdos, que não devem ser auto-referentes o tempo todo, refletem na qualidade de seus produtos e serviços. Seu posicionamento como publisher acaba demonstrando a liderança pela visão e pelo pensamento sobre um determinado segmento”, disse o diretor da Barões.

Cases nacionais e internacionais

Em seu artigo para o Meio & Mensagem, PH Ferreira cita diversos cases de sucesso de Brand Publishing. Entre eles os pioneiros e mais longevos da AmEx e da L’Oreal. E também de iniciativas assinadas pela Barões no Brasil, como o MeuLugar (QuintoAndar), os hubs temáticos da PROTESTE e o PanoramaCrypto, da Transfero Swiss Ag, recentemente indexado ao Google News.

“São alguns exemplo de marcas que começam a colher frutos por possuírem seu próprio hub de conteúdo, do topo ao fundo de funil, a saber: da notoriedade à geração de negócios”, destacou PH Ferreira.

Adequações à LGPD

O executivo da Barões ressalta outro fator que em breve se tornará um grande diferencial para as marcas que possuem seus próprios hubs de conteúdo: a adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

“Plataformas proprietárias de conteúdo digital se tornam, mais que diferencial competitivo, uma necessidade operacional para a sustentação de uma estratégia de geração organizada (e legítima) de dados primários. Esse novo ambiente, independentemente da data final para a LGPD entrar em vigor, vai favorecer a implantação de projetos estruturados de brand publishing por parte de marcas que tem autoridade”, defendeu o executivo.

Liderança e autoridade

Por fim, PH Ferreira defende que o Brand Publishing não é para qualquer marca, mas para aquelas que são líderes e relevantes em seus setores. E que entendem o atual momento de desintermediação de mídia e da comunicação.

“(É para marcas) que estão dispostas a desenvolver novas práticas de trabalho, pois já entenderam que, muito além da comunicação persuasiva dos anunciantes, é preciso também pensar como publisher e se posicionar como um veículo íntegro e especializado em seu segmento”, finalizou o executivo.