Um dos nomes considerados referência no growth hacking no Brasil, o consultor e empreendedor Raphael Lassance recebeu em seu canal Ecommerce Hacks, voltado para consultoria de e-commerce, o Diretor de Operações da Barões Digital Publishing Bruno Costa. Na live “Content Commerce: Turbinando Suas Vendas Com Conteúdo”, realizada na noite do dia 22 de julho, os dois conversaram sobre Brand Publishing e como as estratégias de mídia proprietária vêm se tornando cada vez mais fundamentais para as marcas que vendem pela na internet.

Assista na íntegra

Content Commerce: Turbinando Suas Vendas Com Conteúdo

Em um papo de duas horas de duração, Bruno fez uma grande apresentação sobre Brand Publishing e afirmou, com todas as letras, que uma estratégia de mídia proprietária, mesmo para gigantes do e-commerce, já deixou de ser um diferencial para se tornar uma necessidade operacional.

“A gente crava, com segurança, que toda empresa que quiser ter relevância no mercado vai se tornar uma empresa de mídia. Não estamos falando aqui de uma campanha. Mas de um compromisso que a marca tem de anos com a indústria onde ela atua. E com seu consumidor”, disse Bruno Costa.

Digital na ordem do dia

Ambos os profissionais foram forjados em mais de 15 anos no mercado digital. Um segmento, por sinal, que já há mais de uma década é uma realidade e vem superando de longe plataformas que antes eram grandes e concentravam a distribuição da informação no Século XX.

Como apontou Bruno Costa, em 2024, o investimento global em comunicação digital será maior que o investimento total em todas as mídias no ano 2000. O digital, portanto, já é central para toda e qualquer operação competitiva nas próximas décadas.

E a desintermediação desses novos tempos também foi tema do papo entre os dois executivos. Como exemplo, Bruno trouxe na apresentação uma lista de grandes marcas que andaram comprando portais de conteúdo nos últimos tempos.

Veja algumas das aquisições mais impactantes de portais de conteúdo nos últimos tempos:

  • Magazine Luiza: Jovem Nerd (Abril de 2021), Steal the Look (Março de 2021) e Canaltech (Agosto de 2020);
  • Centauro: NWB – produtora de conteúdo sobre esporte e dona dos canais Desimpedidos e Acelerados (Dezembro de 2020);
  • BTG Pactual: Exame (Dezembro de 2019)
  • Carrefour: E-Mídia, dona dos portais Cyber Cook, Vila Mulher e Mais Equilíbrio (Novembro de 2018)
  • XP Investimentos: Infomoney (Setembro de 2011)

Desintermediação no e-commerce

Para corroborar, Raphael citou uma tendência cada vez mais presente no mercado, que é o D2C (“Direct to Consumer”). Nesse modelo de negócios, as indústrias comercializam seus produtos diretamente para o usuário, sem a intermediação de revendas ou distribuidores

“É a indústria indo direto ao consumidor. Se tornando varejo além de indústria. E a mídia faz o mesmo”, disse Lassance, ao comentar o movimento de desintermediação que permeia a maioria dos segmentos, especialmente na última década.

Estratégia de Brand Publishing

Entrando mais a fundo na estratégia de Brand Publishing, Bruno falou da importância para uma marca de ter um ativo proprietário de mídia (owned midia) – com conteúdos de topo, meio e fundo de funil – como centro de um mix de comunicação, que é reforçado por ações de paid midia (anúncios) e earned midia (assessoria de imprensa e relações públicas).

“A composição desse mix de comunicação forma o hat-trick da construção de relevância”, disse Bruno.

Acesso ao PPT da live

Você pode ter acesso à apresentação completa usada na live “Content Commerce: Turbinando Suas Vendas Com Conteúdo” por meio do Telegram do E-commerce Hacks.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia. Nesse modelo, a marca deixa de depender de veículos tradicionais de comunicação para falar diretamente com seu público através de sua própria plataforma. É um compromisso de longo prazo com a indústria e com o consumidor, não apenas uma campanha pontual.

Brand Publishing deixou de ser um diferencial para se tornar uma necessidade operacional no e-commerce. Toda empresa que deseja ter relevância no mercado precisa se tornar uma empresa de mídia, criando conteúdo de qualidade que construa relacionamento com o consumidor e fortaleça sua posição no mercado digital.

Mídia proprietária é um ativo de comunicação que a marca possui e controla totalmente. Ela funciona como centro de um mix de comunicação, contendo conteúdos de topo, meio e fundo de funil, reforçados por ações de paid media (anúncios) e earned media (assessoria de imprensa e relações públicas).

D2C (Direct to Consumer) é um modelo de negócios onde as indústrias comercializam seus produtos diretamente para o usuário, sem intermediários. O Brand Publishing complementa essa estratégia ao permitir que a marca comunique-se diretamente com seu público através de seus próprios canais de mídia, eliminando intermediários também na comunicação.

O hat-trick da construção de relevância é formado pela composição de três tipos de mídia: owned media (mídia proprietária com conteúdo de qualidade), paid media (anúncios e publicidade paga) e earned media (assessoria de imprensa e relações públicas). Essa combinação estratégica cria uma base sólida para a relevância da marca no mercado.

Grandes empresas como Magazine Luiza (que adquiriu Jovem Nerd, Steal the Look e Canaltech), Centauro (que adquiriu a NWB), BTG Pactual (que adquiriu Exame), Carrefour (que adquiriu E-Mídia) e XP Investimentos (que adquiriu Infomoney) já reconheceram a importância do Brand Publishing e investiram em portais de conteúdo nos últimos anos.

Em 2024, o investimento global em comunicação digital será maior que o investimento total em todas as mídias no ano 2000. Isso demonstra que o digital já é central para toda operação competitiva e que as marcas precisam se adaptar a essa nova realidade de desintermediação e comunicação direta com o consumidor.

Desintermediação é o movimento de eliminar intermediários na comunicação e na venda. Assim como o D2C permite que indústrias vendam diretamente ao consumidor, o Brand Publishing permite que as marcas comuniquem-se diretamente com seu público através de seus próprios canais, sem depender de veículos tradicionais de mídia.