A mídia proprietária (owned media) é a espinha dorsal de qualquer estratégia de marketing. É o que diz Michael Brito, chefe global de análise da Zeno Group. Em conteúdo publicado no portal Britopian, o executivo traz uma série de insights sobre a mídia proprietária e reforça o papel das plataformas próprias no cenário atual.

“A mídia própria fornece uma plataforma onde a marca tem controle total sobre seu conteúdo, mensagens e o ritmo de entrega. É uma ferramenta poderosa que comprovadamente traz vantagens consideráveis ​​para as marcas, desde promover um relacionamento direto com o público, até moldar a imagem de uma marca sem interferência de fontes externas. Portanto, no grande esquema de uma estratégia de marketing omnichannel, a mídia própria desempenha um papel que não é apenas essencial, mas também transformador”, afirma Brito.

No artigo, o executivo também destaca a integração entre os vários tipos de meios de comunicação próprios e como eles se complementam e se apoiam.

“Diferentemente da mídia paga e da adquirida, a a mídia própria abrange canais e ativos sobre os quais uma empresa tem controle total”, diz o autor do artigo.

Benefícios da mídia proprietária

De acordo com Michael Brito, alguns dos principais benefícios da mídia proprietária são:

  • Controle criativo total sobre conteúdos, design e formatação;
  • Capacidade de direcionar mensagens para seu público;
  • Ajuda a fortalecer relacionamentos com clientes existentes;
  • Alta confiabilidade e credibilidade;
  • Não depende de algoritmos ou plataformas de terceiros;
  • As métricas são rastreáveis;
  • Fundação para impulsionar esforços de mídias pagas e ganhos.

Desafios da mídia proprietária

Já no campo dos desafios, algumas das principais características da mídia proprietária são:

  • Criar conteúdos de alta qualidade pode ser demorado e pode consumir muitos recursos;
  • Construir público e reputação leva tempo;
  • A confiança na mídia conquistada (earned mídia) ainda é maior, apesar de esse cenário estar em mudança nos últimos anos, com o crescimento da confiança dos consumidores em relação ao conteúdo produzido por marcas;
  • A criação de conteúdo requer equipe e orçamentos dedicados;
  • É difícil ganhar visibilidade se começar do zero;
  • É necessário manter o conteúdo atualizado e de alta qualidade ao longo do tempo.

A marca no controle

Dentre os benefícios listados por Michael Brito está o controle da produção e divulgação dos conteúdos e as mensagens que as marcas querem passar aos seus públicos.

“Ao contrário da mídia paga e ganha, onde o controle da marca sobre o resultado final pode ser restrito, a mídia própria permite a elaboração meticulosa da narrativa da marca, adaptando-a para atender às necessidades e preferências específicas do público. Esse controle também se estende à distribuição, agendamento e direcionamento de conteúdo, garantindo que as marcas possam atingir com precisão os segmentos de público escolhidos”, afirma Brito.

A estratégia com a visão de longo prazo

Quando falamos em mídia proprietária, ou seja, em um projeto de Brand Publishing, a marca não deve apenas pensar em resultados imediatos. O propósito é ter uma comunicação editorial proprietária visando uam estrutura de longo prazo e perene.

“Ao fornecer consistentemente conteúdo valioso que repercute no público, as marcas podem estabelecer seguidores leais que continuam retornando com o tempo. Esses clientes fiéis podem se tornar embaixadores da marca, compartilhando conteúdo com sua rede e atraindo novos clientes, ampliando ainda mais o alcance”, escreve o autor.

Como maximizar a estratégia de mídia própria

Michael Brito também traz dicas para que a estratégia de mídia própria seja bem-sucedida. Ele elenca principais pontos que devem ser cuidadosamente estruturados para que os resultados sejam maximizados. Dentre eles estão:

  • Conteúdos envolventes e relevantes para os públicos;
  • Utilização de diferentes formatos como artigos, vídeos e infográficos;
  • Reconhecer as características de cada canal e o comportamento dos usuários;
  • Otimização de mecanismos de pesquisa.

Dúvidas mais comuns

Mídia proprietária (owned media) é o patrimônio digital da sua marca, compreendendo todos os canais e ativos sobre os quais uma empresa tem controle total. Diferentemente da mídia paga e da mídia conquistada, a mídia própria fornece uma plataforma onde a marca controla completamente seu conteúdo, mensagens, design, formatação e ritmo de entrega, permitindo comunicação direta com o público sem interferência de fontes externas.

Os principais benefícios incluem: controle criativo total sobre conteúdos e design; capacidade de direcionar mensagens para públicos específicos; fortalecimento de relacionamentos com clientes existentes; alta confiabilidade e credibilidade; independência de algoritmos de terceiros; métricas rastreáveis; e fundação sólida para impulsionar esforços de mídias pagas e conquistadas. A mídia própria também permite que as marcas estabeleçam seguidores leais que se tornam embaixadores da marca.

A mídia proprietária oferece controle total sobre a produção e divulgação de conteúdos, permitindo que as marcas elaborem meticulosamente sua narrativa e a adaptem às necessidades específicas do público. Diferentemente da mídia paga e conquistada, onde o controle da marca pode ser restrito, a mídia própria garante que as marcas possam atingir com precisão os segmentos de público escolhidos, sem depender de plataformas ou algoritmos de terceiros.

Os desafios incluem: criação de conteúdos de alta qualidade que consome tempo e recursos; construção de público e reputação que leva tempo; dificuldade em ganhar visibilidade ao começar do zero; necessidade de equipes e orçamentos dedicados; e manutenção contínua de conteúdo atualizado e de qualidade. Embora a confiança em mídia conquistada ainda seja maior, esse cenário está mudando com o crescimento da confiança dos consumidores em conteúdo produzido por marcas.

Para maximizar resultados, é essencial: criar conteúdos envolventes e relevantes para os públicos-alvo; utilizar diferentes formatos como artigos, vídeos e infográficos; reconhecer as características de cada canal e o comportamento dos usuários; e otimizar para mecanismos de pesquisa. Além disso, a estratégia deve ter visão de longo prazo, fornecendo consistentemente conteúdo valioso que estabeleça seguidores leais e transforme clientes em embaixadores da marca.

A mídia proprietária é fundamental porque fornece uma plataforma onde a marca tem controle total sobre sua narrativa e mensagens, sem interferência externa. No contexto de uma estratégia de marketing omnichannel, ela desempenha um papel não apenas essencial, mas transformador, permitindo relacionamento direto com o público, moldagem da imagem da marca e construção de confiança de forma independente de plataformas de terceiros.

Projetos de Brand Publishing devem focar em comunicação editorial proprietária com estrutura de longo prazo e perene, não apenas em resultados imediatos. Ao fornecer consistentemente conteúdo valioso que repercute no público, as marcas estabelecem seguidores leais que continuam retornando ao longo do tempo, podendo se tornar embaixadores que compartilham conteúdo com suas redes e atraem novos clientes, ampliando significativamente o alcance.

A mídia proprietária permite que as marcas mantenham comunicação consistente e controlada com seus clientes através de canais próprios. Isso fortalece relacionamentos ao oferecer conteúdo relevante e de qualidade, construir confiança através de narrativas autênticas, e criar oportunidades para engajamento direto. Clientes satisfeitos e engajados tendem a se tornar leais e defensores da marca, gerando crescimento orgânico através de recomendações e compartilhamentos.