Dobradinha entre privacidade e funcionalidade é o futuro do digital sem cookies de terceiros, aponta Google

O fim dos cookies de terceiros no navegador Google Chrome é uma revolução anunciada. Era para ter acontecido em 2022, foi postergada para 2023 e, mais recentemente, recebeu uma nova previsão para 2024. Seja quando for, vai acontecer. E, com isso, estará extinta a ferramenta que há duas décadas abastece de informações a publicidade online. Em um artigo recente, o portal Think with Google aponta que privacidade e funcionalidade serão as novas palavras de ordem no marketing digital e reforça que soluções e infraestrutura de dados próprios serão fundamentais para as marcas.

"Para aqueles que já nasceram em um mundo digital, talvez seja um pouco difícil compreender a magnitude dessas transformações, afinal, o mundo já estava dessa forma quando eles chegaram. Mas houve um tempo em que as pesquisas eram feitas em livros e as viagens de carro, guiadas por mapas de papel. Para o marketing digital, o fim dos cookies de terceiros segue uma lógica parecida. A mudança, prevista para 2024, terá grande impacto no modo como as coisas são feitas hoje. Presente em praticamente todos os sites, a ferramenta fornece informações que são a base para a publicidade digital há 20 anos", diz o artigo, assinado por Rodrigo Carvalho, Head de Produtos de Mensuração e Privacidade, e Carol Medina, Head de Chrome Partnerships do Google.

Iniciativas para o futuro sem cookies

O texto destaca 3 iniciativas que podem ajudar as marcas nesse futuro sem os cookies de terceiros:

A primeira das iniciativas vai ao encontro de tudo o que uma boa plataforma de Brand Publishing pode oferecer: um espaço proprietário em que a marca não apenas é dona dos próprios dados primários que coleta, como também tem a capacidade de analisá-los e trabalhá-los com inteligência.

Além disso, reforça a riqueza e a qualidade dos dados primários, a primeira das iniciativas apontadas pelo Google fala da importância de se "construir um relacionamento duradouro e baseado em confiança com os usuários".

E uma plataforma de mídia proprietária tem, entre outros objetivos, essa missão de se tornar um local onde a pessoa chega em busca de informações, se torna leitora assídua e construa essa relação de confiança com a marca, com suas privacidade assegurada.

Expectativa dos consumidores sobre privacidade

O artigo do Google também destaca uma pesquisa realizada em parceria com Boston Consulting Group. O estudo revela que, "ainda que dois terços dos consumidores desejem ver anúncios relevantes, quase metade deles se sente desconfortável com o uso dos seus dados para essa personalização".

A pesquisa também aponta que 64% dos consumidores dizem não confiar em empresas para proteger seus dados pessoais e privacidade online.

"Ou seja, as expectativas das pessoas em relação à privacidade dos anúncios mudaram. Cada vez mais, elas se preocupam ao compartilhar suas informações pessoais. Se uma empresa faz uso de dados apenas para alcançar mais vendas, sem que isso agregue valor à experiência, por que o usuário consentiria? As práticas recomendadas sugerem que se ofereça algo em troca para o consumidor, criando uma proposta de valor: fornecendo uma experiência personalizada, ou cupons de desconto, ou um acesso exclusivo, por exemplo. Acompanhando essas expectativas, em 2020 foi criada a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que estabelece regras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais", diz o artigo do Think With Google.

Esse movimento, concluem os autores, causou uma grande mobilização da sociedade a respeito do tema, fazendo com que parte da indústria começasse a se mexer com o objetivo de desenvolver soluções em prol do equilíbrio entre funcionalidade e privacidade. Dessa forma, coleta-se menos dados do usuário, mas se mantém a capacidade de personalização de anúncios e geração de negócios.

No vídeo abaixo, divulgado no mesmo artigo, Carol Medina fala mais sobre novas estratégias para esse futuro sem os cookies de terceiros: