O fim dos cookies de terceiros no navegador Google Chrome é uma revolução anunciada. Era para ter acontecido em 2022, foi postergada para 2023 e, mais recentemente, recebeu uma nova previsão para 2024. Seja quando for, vai acontecer. E, com isso, estará extinta a ferramenta que há duas décadas abastece de informações a publicidade online. Em um artigo recente, o portal Think with Google aponta que privacidade e funcionalidade serão as novas palavras de ordem no marketing digital e reforça que soluções e infraestrutura de dados próprios serão fundamentais para as marcas.

“Para aqueles que já nasceram em um mundo digital, talvez seja um pouco difícil compreender a magnitude dessas transformações, afinal, o mundo já estava dessa forma quando eles chegaram. Mas houve um tempo em que as pesquisas eram feitas em livros e as viagens de carro, guiadas por mapas de papel. Para o marketing digital, o fim dos cookies de terceiros segue uma lógica parecida. A mudança, prevista para 2024, terá grande impacto no modo como as coisas são feitas hoje. Presente em praticamente todos os sites, a ferramenta fornece informações que são a base para a publicidade digital há 20 anos”, diz o artigo, assinado por Rodrigo Carvalho, Head de Produtos de Mensuração e Privacidade, e Carol Medina, Head de Chrome Partnerships do Google.

Iniciativas para o futuro sem cookies

O texto destaca 3 iniciativas que podem ajudar as marcas nesse futuro sem os cookies de terceiros:

(Fonte: Think With Google)

A primeira das iniciativas vai ao encontro de tudo o que uma boa plataforma de Brand Publishing pode oferecer: um espaço proprietário em que a marca não apenas é dona dos próprios dados primários que coleta, como também tem a capacidade de analisá-los e trabalhá-los com inteligência.

Além disso, reforça a riqueza e a qualidade dos dados primários, a primeira das iniciativas apontadas pelo Google fala da importância de se “construir um relacionamento duradouro e baseado em confiança com os usuários”.

E uma plataforma de mídia proprietária tem, entre outros objetivos, essa missão de se tornar um local onde a pessoa chega em busca de informações, se torna leitora assídua e construa essa relação de confiança com a marca, com suas privacidade assegurada.

Expectativa dos consumidores sobre privacidade

O artigo do Google também destaca uma pesquisa realizada em parceria com Boston Consulting Group. O estudo revela que, “ainda que dois terços dos consumidores desejem ver anúncios relevantes, quase metade deles se sente desconfortável com o uso dos seus dados para essa personalização”.

A pesquisa também aponta que 64% dos consumidores dizem não confiar em empresas para proteger seus dados pessoais e privacidade online.

“Ou seja, as expectativas das pessoas em relação à privacidade dos anúncios mudaram. Cada vez mais, elas se preocupam ao compartilhar suas informações pessoais. Se uma empresa faz uso de dados apenas para alcançar mais vendas, sem que isso agregue valor à experiência, por que o usuário consentiria? As práticas recomendadas sugerem que se ofereça algo em troca para o consumidor, criando uma proposta de valor: fornecendo uma experiência personalizada, ou cupons de desconto, ou um acesso exclusivo, por exemplo. Acompanhando essas expectativas, em 2020 foi criada a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que estabelece regras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais”, diz o artigo do Think With Google.

Esse movimento, concluem os autores, causou uma grande mobilização da sociedade a respeito do tema, fazendo com que parte da indústria começasse a se mexer com o objetivo de desenvolver soluções em prol do equilíbrio entre funcionalidade e privacidade. Dessa forma, coleta-se menos dados do usuário, mas se mantém a capacidade de personalização de anúncios e geração de negócios.

No vídeo abaixo, divulgado no mesmo artigo, Carol Medina fala mais sobre novas estratégias para esse futuro sem os cookies de terceiros:

Fim dos de cookies terceiros: o que você precisa saber para preparar sua estratégia

Dúvidas mais comuns

Cookies de terceiros são criados por sites diferentes daqueles que você está visitando e são usados para rastrear o comportamento do usuário em vários sites, criando perfis para publicidade direcionada. O Google Chrome está eliminando esses cookies porque há uma crescente preocupação com privacidade: 64% dos consumidores não confiam em empresas para proteger seus dados pessoais, e quase metade se sente desconfortável com o uso de seus dados para personalização de anúncios.

O fim dos cookies de terceiros representa uma revolução no marketing digital, pois essa ferramenta abastecia a publicidade online há duas décadas. As marcas precisarão se adaptar a um novo modelo baseado em dados primários próprios e relacionamentos de confiança com os usuários, em vez de depender do rastreamento entre sites para segmentação de anúncios.

O Google aponta três iniciativas principais: construir relacionamentos duradouros baseados em confiança com os usuários; investir em infraestrutura de dados próprios (dados primários); e oferecer valor em troca do compartilhamento de dados, como experiências personalizadas, cupons de desconto ou acesso exclusivo. Plataformas de Brand Publishing são especialmente relevantes, pois permitem que as marcas sejam donas de seus dados e os analisem com inteligência.

Embora dois terços dos consumidores desejem ver anúncios relevantes, quase metade se sente desconfortável com o uso de seus dados para essa personalização. Isso reflete uma mudança nas expectativas: os consumidores querem que as empresas ofereçam algo em troca pelo compartilhamento de dados, criando uma proposta de valor clara que agregue à sua experiência.

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), criada em 2020, estabeleceu regras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais. Essa legislação causou uma grande mobilização da sociedade e da indústria para desenvolver soluções que equilibrem funcionalidade e privacidade, permitindo personalização de anúncios com menos coleta de dados.

Brand Publishing é a estratégia em que as marcas são donas de seus próprios canais de mídia, coletando e analisando dados primários com inteligência. Essa abordagem é fundamental para o futuro sem cookies, pois oferece um espaço proprietário onde a marca constrói relacionamentos de confiança com os usuários, mantendo a privacidade assegurada e a capacidade de personalização.

O futuro do marketing digital será baseado na dobradinha entre privacidade e funcionalidade, onde se coleta menos dados do usuário, mas mantém-se a capacidade de personalização de anúncios e geração de negócios. Isso significa oferecer experiências relevantes e personalizadas sem comprometer a privacidade, criando uma proposta de valor que beneficie tanto a marca quanto o consumidor.

Com o fim dos cookies de terceiros, as marcas não poderão mais depender do rastreamento automático entre sites. Construir relacionamentos de confiança baseados em dados primários e em propostas de valor claras se torna essencial para manter a capacidade de personalização e gerar negócios, enquanto respeitam as expectativas crescentes dos consumidores por privacidade.