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Diretor da Barões fala da importância do Brand Publishing durante e no pós-pandemia

Segundo Paulo Henrique Ferreira, em entrevista ao ABC da Comunicação, para a transformação digital na comunicação ocorrer de fato, uma marca deve pensar como publisher

27 de maio de 2021

Para o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, a pandemia de Covid-19, entre outras muitas mudanças na sociedade, acabou trazendo um gatilho para quem não estava querendo sair da zona de conforto em termos de transformação digital. Uma revolução que, por sinal, já vem acontecendo, de maneira acelerada, há mais de 15 anos no mercado da comunicação. Em entrevista recente ao portal ABC da Comunicação, o executivo falou sobre como muitas empresas encontraram no Brand Publishing uma alternativa para manter a competitividade e o fortalecimento de suas marcas. E, entre outros assuntos, comentou sobre o momento atual da comunicação digital no Brasil.

“Hoje, fica claro que as marcas precisam se mexer e os profissionais do setor devem entender que o modelo anterior não traciona e, por isso, precisam saber estabelecer projetos de mídia proprietária para desintermediar e desenvolver a audiência própria, combinando, de forma estruturada e sustentável, com ações de mídia paga e adquirida”, afirmou PH Ferreira, ao ABC da Comunicação.

Importância estratégica

E são várias as razões que apontam o porquê da importância do Brand Publishing detro de uma estratégia de transformação digital para as marcas no cenário global de desintermediação de mídias.  

De acordo com PH Ferreira, na visão da Barões, que é uma martech especializada nesta disciplina, o Brand Publishing é fundamental para que a marca se estabeleça como uma fonte de informação setorial, com autoridade para ampliar os negócios, fortalecer a sua presença no setor de atuação e construir um potente sistema proprietário para construção de audiência direta e tratamento de dados primários.

“Para a transformação digital na comunicação ocorrer de fato, a empresa deve pensar como publisher: ‘vou ser um Think Tank do meu setor’. Com o objetivo de desenvolver awareness, atrair audiência própria e garantir uma gestão eficiente dos dados proprietários”, disse o executivo. 

Dados primários, cookies e LGPD

Os dados proprietários, por sinal, se tornaram um tema central no Brand Publishing, como fez questão de ressaltar o diretor da Barões: 

“Como estamos falando de uma mídia proprietária, hubs de conteúdo vão se tornar plataformas de tratamento de dados primários, que serão matéria prima para campanhas, remarketing e criação de clusters de audiência”, disse PH. 

Desde 2020, por conta da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), os dados primários se tornaram um tipo de ativo fundamental. E esse cenário, segundo PH Ferreira, ficará ainda mais crítico por conta da restrição técnica para uso de cookies de terceiros, já anunciada pelo Google para 2022. 

“O MIT Technolgy Review já cravou: em um mundo cookieless, as marcas vão precisar de ativos proprietários para ter audiência e dados proprietários para ações de marketing digital. E o brand publishing, quando devidamente estruturado, é um caminho certeiro para marcas que têm autoridade técnica e comercial em seus segmentos”, disse o executivo.

Vantagem competitiva do Brand Publishing na transformação digital

Quando perguntado sobre como o Brand Publishing pode ajudar as marcas a ganharem vantagem competitiva, o executivo da Barões lembrou de uma entrevista recente, destacada aqui no Brand Publishing Brasil, do VP de Marcas Globais da AB Inbev, Richard Oppy:

“(Oppy) elencou quatro pilares chaves na comunicação do grupo. Um dos quatro é agir mais como publisher do que anunciante tradicional. Esse tipo de declaração é muito forte e sinaliza que hoje, em 2021, o Brand Publishing ainda é um diferencial competitivo, mas que em pouco tempo será uma necessidade operacional para as marcas, que são autoridades em seu setor. 

Para PH Ferreira, a tendência é que parte da mídia paga, que hoje não traciona, será direcionada à mídia proprietária. E a partir do momento em que uma marca deixa falar apenas de informação corporativas, persuasiva e institucionais, para passar a produzir informações de seu segmento, ela abre um leque que passa por posicionamento, geração de negócios e tratamento de dados.  

Maturidade do mercado brasileiro

Por fim, o diretor da Barões fez uma análise do mercado brasileiro que, segundo ele, apesar de já dar contar com uma maior sensibilização e até mesmo alguma maturidade em relação ao Brand Publishing, ainda conta com marcas que se mantêm na zona de conforto.

“Posso dizer que as empresas já passaram a entender que o meio digital não é mais inovação, e sim o core para qualquer marca que busca ser competitiva nas próximas décadas”, afirmou PH Ferreira.

O executivo citou cases de marcas líderes que constroem ativos de Brand Publishing, como QuintoAndar, ENGIE e Safra. Além de outras que adquirem plataformas de conteúdo, como Magalu, XP e BTG.

“(Essas marcas) ajudam a explicitar esse movimento. As marcas estão começando a acordar que o paradigma de anunciante do século XX finalmente ficou para trás. Inclusive, o Financial Times lançou no início deste ano um estudo que mostra claramente que, em 2024, a comunicação/mídia digital terá um investimento global maior que o investimento total realizado em todo o ecossistema de mídia no ano 2000”, disse o executivo. “Creio que o momento atual é de franco amadurecimento das organizações, que precisam entender que os ativos de mídia proprietária permanentes serão os diferenciais da comunicação na próxima década”, completou PH Ferreira.

A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.