Mídia, marketing e jornalismo são áreas em constante transformação. E uma tendência, observada por Noah Greenberg, CEO da Stacker – plataforma que conecta veículos de comunicação com pesquisas e insights de alta qualidade –, vem ganhando força: cada vez mais as marcas estão construindo redações e, silenciosamente, substituindo nichos da mídia tradicional.

Em uma análise recente em seu perfil no LinkedIn, Greenberg destaca que empresas estão investindo milhões em conteúdo, contratando jornalistas e produzindo materiais que preenchem o espaço deixado pela redução de revistas e outros veículos digitais de nicho. 

Essa movimentação se dá, segundo ele, porque as marcas possuem uma economia de escala mais vantajosa do que as editoras que dependem de anúncios.

Para o CEO da Stacker, é mais valioso para uma grande empresa ser vista como autoridade em seu segmento de atuação do que para veículos como Inc, Fast Company ou Forbes. Isso permite que a marca invista mais em jornalismo de qualidade.

Alguns exemplos da tendência apontada por Greenberg:

  • Relatórios de tendências de startups, como os produzidos por Peter Walker, da Carta, e Sam Parr, da Hampton, baseados em dados e pesquisas próprias, substituem o tipo de conteúdo que se esperava de publicações como a Entrepreneur Magazine e a Inc. há 10 anos.
  • Pesquisas e notícias sobre saúde de organizações como GoodRx, sob a liderança de Stacy Lawrence, e Hone Health, comandada por Tracy Middleton, estão substituindo revistas de saúde tradicionais e portais como o WebMD.
  • A Robinhood está contratando jornalistas em massa para seu Sherwood News, que rapidamente se torna uma alternativa à Bloomberg e à CNBC para os millennials.

Apesar da crescente evidência, Greenberg observa que veículos setoriais tradicionais de diversos segmentos pouco abordam temas que algumas marcas têm feito com excelência. E ele levanta duas hipóteses para esse silêncio:

  • O receio de reconhecer que jornalistas respeitados estão “cruzando a linha” para trabalhar com marcas, algo impensável há 10 anos.
  • A inconveniência para as publicações comerciais de mídia em admitir que a mídia tradicional está sendo substituída por um novo tipo de organização.

Profusão de marcas publishers no Brasil

A tendência apontada por Greenberg, no entanto, já é realidade em diversos projetos de Brand Publishing no Brasil, conforme analisado no livro “Brand Publishing na Prática”, organizado por Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing.

Saiba mais: BH, Rio e São Paulo recebem eventos de lançamento do livro “Brand Publishing na Prática”

A obra conta com 18 coautores das áreas de comunicação e gestão de grandes marcas, além da Barões, e trata do assunto abordado por Greenberg especialmente em seu capítulo 10, intitulado “Brand Publishing é ‘Strong News'”, onde os jornalistas Nelson Valêncio e Rodrigo Santos detalham como essa abordagem, baseada em princípios do jornalismo de nicho, entrega resultados expressivos para as marcas.

Os autores citam cases como o hub “Próximo Nível”, da Embratel, premiado pela Aberje em 2023, que apresenta entrevistas com especialistas renomados, como Demi Getschko, um dos precursores da internet brasileira, que falou com exclusividade ao portal.

O hub “Prato do Amanhã”, da Marfrig, traz entrevistas com autoridades globais como Walter Baethgen, pesquisador da Universidade de Columbia, discutindo temas relevantes como mudanças climáticas e sistemas alimentares.

A expertise jornalística aplicada ao Brand Publishing, como destacam Rodrigo e Nelson no capítulo do livro, permite a construção de narrativas consistentes e aprofundadas, como no hub “Além da Energia”, da ENGIE, que defende o papel das usinas hidrelétricas na transição energética com mais de 80 matérias dedicadas ao tema. 

A obra também destaca o hub “Seja Relevante”, da Fundação Dom Cabral, que destaca-se pela capacidade de antecipar tendências, como na entrevista com o professor Paulo Vicente Alves sobre a guerra entre Rússia e Ucrânia, publicada no dia em que o conflito se iniciou.

Esses exemplos demonstram como o investimento em conteúdo de qualidade, aliado à credibilidade jornalística, posiciona as marcas como publishers relevantes em seus segmentos, competindo diretamente com veículos tradicionais e confirmando a força das Strong News no cenário da comunicação.

 A sinergia entre as Strong News do Brand Publishing e as mídias de nicho tende a crescer, com integrações editoriais e produções conjuntas, ampliando as possibilidades de receita e consolidando o jornalismo de marca como uma força no mercado.

A observação de Greenberg levanta questões importantes sobre o futuro do jornalismo e o papel das marcas na produção de conteúdo. E tendência de empresas investirem em redações próprias e produzirem conteúdo jornalístico de qualidade, preenchendo lacunas deixadas pela mídia tradicional, merece atenção e análise mais aprofundadas.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que transforma as marcas em publishers e produtoras de conteúdo jornalístico de qualidade. Diferente da publicidade tradicional, o brand publishing foca em contar histórias relevantes, formar relacionamentos com o público e estabelecer a marca como autoridade em seu segmento, preenchendo lacunas deixadas pela mídia tradicional que reduziu sua cobertura em nichos específicos.

Brand publishing e jornalismo de marca são conceitos relacionados, mas o jornalismo de marca é uma forma de criação de conteúdo que se concentra menos em impulsionar vendas e mais em contar histórias, formar relacionamentos e criar uma voz para a marca. O brand publishing é a estratégia mais ampla que engloba a construção de redações próprias e a produção de conteúdo informativo de qualidade, utilizando princípios jornalísticos para estabelecer credibilidade e autoridade.

As marcas investem em jornalismo próprio porque possuem uma economia de escala mais vantajosa do que as editoras que dependem de anúncios. Para uma grande empresa, ser vista como autoridade em seu segmento é mais valioso do que para veículos tradicionais como Forbes ou Inc, permitindo investimentos maiores em conteúdo de qualidade e a criação de narrativas consistentes e aprofundadas que conquistam credibilidade junto ao público.

Exemplos notáveis incluem: a Embratel com o hub 'Próximo Nível', premiado pela Aberje em 2023; a Marfrig com 'Prato do Amanhã', que entrevista autoridades globais; a ENGIE com 'Além da Energia', dedicado à transição energética; a Robinhood com Sherwood News, alternativa à Bloomberg para millennials; e a Fundação Dom Cabral com 'Seja Relevante', que se destaca por antecipar tendências. Também há casos como GoodRx e Hone Health no segmento de saúde.

O brand publishing preenche lacunas deixadas pela redução de revistas e veículos digitais de nicho ao oferecer conteúdo especializado e de qualidade em segmentos específicos. Relatórios de tendências de startups, pesquisas sobre saúde organizacional e análises de mercado produzidos por marcas substituem o tipo de cobertura que publicações tradicionais como Entrepreneur Magazine e WebMD ofereciam há uma década, garantindo que públicos especializados continuem tendo acesso a informações relevantes.

Strong News é uma abordagem de brand publishing baseada em princípios do jornalismo de nicho que entrega resultados expressivos para as marcas. Essa metodologia permite a construção de narrativas consistentes e aprofundadas, utilizando expertise jornalística para posicionar as marcas como publishers relevantes em seus segmentos, competindo diretamente com veículos tradicionais e consolidando o jornalismo de marca como uma força no mercado de comunicação.

O investimento em conteúdo jornalístico de qualidade, aliado à contratação de jornalistas respeitados e à aplicação de princípios editoriais rigorosos, posiciona as marcas como autoridades confiáveis em seus segmentos. Essa credibilidade jornalística permite que as marcas construam relacionamentos mais profundos com seu público, estabeleçam narrativas consistentes sobre temas relevantes e ganhem reconhecimento como fontes de informação confiável, diferenciando-se da publicidade tradicional.

A tendência indica que o brand publishing continuará crescendo, com integrações editoriais e produções conjuntas entre marcas publishers e mídias de nicho, ampliando as possibilidades de receita. Enquanto isso, a mídia tradicional enfrenta desafios ao reconhecer que jornalistas respeitados estão migrando para trabalhar com marcas e que o jornalismo de marca está substituindo gradualmente a cobertura de nichos específicos que antes eram exclusividade dos veículos tradicionais.