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Marcas estão se tornando publishers e investindo em jornalismo próprio, preenchendo lacunas deixadas pela mídia tradicional, segundo Noah Greenberg, CEO da Stacker. Com a redução de publicações de nicho, empresas estão contratando jornalistas e produzindo conteúdo informativo, aproveitando uma economia de escala mais vantajosa. Exemplos no Brasil incluem hubs como “Próximo Nível” da Embratel e “Prato do Amanhã” da Marfrig, que oferecem conteúdo relevante e de qualidade, posicionando as marcas como concorrentes diretas de veículos tradicionais. Essa tendência destaca a necessidade de discutir o futuro do jornalismo e o papel crescente das marcas na produção de conteúdo.
Resumo supervisionado por jornalista.

Mídia, marketing e jornalismo são áreas em constante transformação. E uma tendência, observada por Noah Greenberg, CEO da Stacker – plataforma que conecta veículos de comunicação com pesquisas e insights de alta qualidade –, vem ganhando força: cada vez mais as marcas estão construindo redações e, silenciosamente, substituindo nichos da mídia tradicional.

Em uma análise recente em seu perfil no LinkedIn, Greenberg destaca que empresas estão investindo milhões em conteúdo, contratando jornalistas e produzindo materiais que preenchem o espaço deixado pela redução de revistas e outros veículos digitais de nicho. 

Essa movimentação se dá, segundo ele, porque as marcas possuem uma economia de escala mais vantajosa do que as editoras que dependem de anúncios.

Para o CEO da Stacker, é mais valioso para uma grande empresa ser vista como autoridade em seu segmento de atuação do que para veículos como Inc, Fast Company ou Forbes. Isso permite que a marca invista mais em jornalismo de qualidade.

Alguns exemplos da tendência apontada por Greenberg:

  • Relatórios de tendências de startups, como os produzidos por Peter Walker, da Carta, e Sam Parr, da Hampton, baseados em dados e pesquisas próprias, substituem o tipo de conteúdo que se esperava de publicações como a Entrepreneur Magazine e a Inc. há 10 anos.
  • Pesquisas e notícias sobre saúde de organizações como GoodRx, sob a liderança de Stacy Lawrence, e Hone Health, comandada por Tracy Middleton, estão substituindo revistas de saúde tradicionais e portais como o WebMD.
  • A Robinhood está contratando jornalistas em massa para seu Sherwood News, que rapidamente se torna uma alternativa à Bloomberg e à CNBC para os millennials.

Apesar da crescente evidência, Greenberg observa que veículos setoriais tradicionais de diversos segmentos pouco abordam temas que algumas marcas têm feito com excelência. E ele levanta duas hipóteses para esse silêncio:

  • O receio de reconhecer que jornalistas respeitados estão “cruzando a linha” para trabalhar com marcas, algo impensável há 10 anos.
  • A inconveniência para as publicações comerciais de mídia em admitir que a mídia tradicional está sendo substituída por um novo tipo de organização.

Profusão de marcas publishers no Brasil

A tendência apontada por Greenberg, no entanto, já é realidade em diversos projetos de Brand Publishing no Brasil, conforme analisado no livro “Brand Publishing na Prática”, organizado por Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing.

Saiba mais: BH, Rio e São Paulo recebem eventos de lançamento do livro “Brand Publishing na Prática”

A obra conta com 18 coautores das áreas de comunicação e gestão de grandes marcas, além da Barões, e trata do assunto abordado por Greenberg especialmente em seu capítulo 10, intitulado “Brand Publishing é ‘Strong News'”, onde os jornalistas Nelson Valêncio e Rodrigo Santos detalham como essa abordagem, baseada em princípios do jornalismo de nicho, entrega resultados expressivos para as marcas.

Os autores citam cases como o hub “Próximo Nível”, da Embratel, premiado pela Aberje em 2023, que apresenta entrevistas com especialistas renomados, como Demi Getschko, um dos precursores da internet brasileira, que falou com exclusividade ao portal.

O hub “Prato do Amanhã”, da Marfrig, traz entrevistas com autoridades globais como Walter Baethgen, pesquisador da Universidade de Columbia, discutindo temas relevantes como mudanças climáticas e sistemas alimentares.

A expertise jornalística aplicada ao Brand Publishing, como destacam Rodrigo e Nelson no capítulo do livro, permite a construção de narrativas consistentes e aprofundadas, como no hub “Além da Energia”, da ENGIE, que defende o papel das usinas hidrelétricas na transição energética com mais de 80 matérias dedicadas ao tema. 

A obra também destaca o hub “Seja Relevante”, da Fundação Dom Cabral, que destaca-se pela capacidade de antecipar tendências, como na entrevista com o professor Paulo Vicente Alves sobre a guerra entre Rússia e Ucrânia, publicada no dia em que o conflito se iniciou.

Esses exemplos demonstram como o investimento em conteúdo de qualidade, aliado à credibilidade jornalística, posiciona as marcas como publishers relevantes em seus segmentos, competindo diretamente com veículos tradicionais e confirmando a força das Strong News no cenário da comunicação.

 A sinergia entre as Strong News do Brand Publishing e as mídias de nicho tende a crescer, com integrações editoriais e produções conjuntas, ampliando as possibilidades de receita e consolidando o jornalismo de marca como uma força no mercado.

A observação de Greenberg levanta questões importantes sobre o futuro do jornalismo e o papel das marcas na produção de conteúdo. E tendência de empresas investirem em redações próprias e produzirem conteúdo jornalístico de qualidade, preenchendo lacunas deixadas pela mídia tradicional, merece atenção e análise mais aprofundadas.