Recentemente, repercutimos aqui no Brand Publishing Brasil um artigo de uma especialista em marketing B2B defendendo o “conteúdo com emoção” no segmento. Cada vez mais, profissionais que trabalham com esse tipo de público defendem uma produção de conteúdo que se aproxime mais da pessoa que está do outro lado. E uma das formas de se atingir isso, de acordo com um artigo do Content Marketing Institute, é com a definição do “ponto de vista” na hora de planejar uma estratégia de comunicação.

De autoria de Rachel Foster – copywriter especialista em B2B e CEO da agência CEO of Fresh Perspective Copywriting, de Toronto (Canadá) -, o artigo tem como foco as metas de conversão. De acordo com Foster, “você precisa de conteúdo que motive seu público a agir. E um ponto de vista estratégico vai te ajudar a conseguir isso”.

“O ponto de vista é um aspecto frequentemente esquecido do conteúdo B2B. Mas quando você pensa estrategicamente sobre seu ponto de vista, você pode melhorar a qualidade de seu conteúdo para que possa envolver mais membros do público B2B e transformá-los em clientes”, afirmou a especialista, que divide os chamados “pontos de vista” em três:

Pontos de vista

• Primeira pessoa: “eu”, “meu” e “nós”;
• Segunda pessoa: se refere ao público como “você”.
• Terceira pessoa: chama o público de “eles” ou “eles” e, frequentemente, usa o nome da empresa.

Terceira pessoa afasta o público

Para a autora, a terceira pessoa cria barreiras entre você e seu público. De acordo com Foster, você pode preferir usar um tom formal ao falar com a sua audiência, caso esteja “vendendo” para executivos e outros compradores “sofisticados” de B2B. E, por isso, pode pensar que a terceira pessoa parece mais profissional do que as outras vozes, uma vez que jornalistas, por exemplo, escrevem na terceira pessoa.

“No entanto, usar a terceira pessoa em seu conteúdo mantém seu público à distância. Quando as pessoas leem seu texto, é menos provável que se vejam. Eles vão pensar em outra pessoa. Se a pessoa que faz parte do seu público-alvo acha que você não está falando diretamente com ela, é possível que ela se questione se você pode resolver seus desafios”, escreveu Rachel Foster.

Estudo sobre o ponto de vista

A autora cita um estudo recente que confirma a criação dessas barreiras para quem usa a terceira pessoa em seu conteúdo. Segundo ela, os participantes do estudo que experimentaram ansiedade falaram sobre si mesmos na terceira pessoa. E ao usarem essa voz, criaram distância entre os participantes e suas emoções negativas, o que os ajudou a aplacar a ansiedade.

De acordo com o estudo, “a fala interna de uma terceira pessoa leva as pessoas a pensarem sobre si mesmas, da mesma forma que pensam sobre os outros, o que lhes proporciona a distância psicológica necessária para facilitar o autocontrole”.

No entanto, como destaca Foster, apesar de essa técnica ser positiva e ajudar na questão da ansiedade, ela faz exatamente o oposto do que você deseja que aconteça quando seu público consumir seu conteúdo.

“Você precisa que os leitores sintam seus pontos fracos, para que percebam que precisam de sua ajuda”, destacou Foster.

Conteúdo autocentrado ou focado no público?

Além disso, segundo a autora, usar a terceira pessoa também pode fazer com que seu conteúdo pareça enfadonho.

“Se você menciona muito sua empresa ou produto, seu conteúdo pode parecer autocentrado em vez de focado no público. Ninguém quer estar perto de alguém que fala sobre si o tempo todo”, afirmou a especialista.

E esse é o diferencial de um projeto de Brand Publishing, por exemplo. As marcas se posicionam como produtoras e curadoras de informações, notícias, opinião e conteúdo educativo para o seu mercado. Mas sem serem autorreferentes o tempo todo.

As exceções para o uso da terceira pessoa, segundo a autora, estão na produção de conteúdos como estudos de caso ou outros que “você fala sobre um cliente e o posiciona como o herói”. Ou em white papers ou relatórios de pesquisa em que você deseja transmitir um tom formal e objetivo.

“Mesmo assim, se quiser que seu white paper incentive leads, considere usar a segunda pessoa para atrair leitores e levá-los a dar o próximo passo”, aconselhou Foster.

Como definir seu ponto de vista

A regra de ouro para definição do ponto de vista, de acordo com a especialista, é começar pela segunda pessoa. Ou seja, dirigir-se aos leitores como “você”. Essa palavra, segundo ela, atrai os leitores para o seu conteúdo, pois torna sua voz mais coloquial e permite que a audiência visualize e se identifique mais com a sua história.

“Também motiva o público a agir. Um estudo da Universidade de Illinois confirmou isso, ao examinar se usar a primeira ou a segunda pessoa motivaria os alunos a se exercitar. Os alunos do grupo de segunda pessoa, por exemplo – ‘você consegue!’ – exercitaram-se mais em duas semanas e geralmente tiveram uma atitude melhor do que o grupo de primeira pessoa”, disse a especialista.

O uso da primeira pessoa

Já a primeira pessoa, segundo Foster, pode ser usado quando a sua intenção for tornar seus conteúdos mais pessoais e ajudar os leitores a se conectarem com suas histórias. Em casos como:

• Compartilhar suas experiências pessoais e lições aprendidas;
• Discutir seus desafios e como você os superou;
• Falar sobre os testes que você realizou e os resultados que alcançou;
• Expressar uma opinião forte;

Além disso, os botões de call to action (CTAs), segundo Foster, são ótimos lugares para se usar a primeira pessoa. De acordo com a especialista, estudos têm mostrado que adicionar as palavras “eu”, “mim” ou “meu” aumenta as conversões.

Porém, ela faz um alerta: “você deve limitar o uso de ‘eu’ e ‘nós’ em seus outros conteúdos. O uso excessivo dessas palavras coloca o foco em sua empresa e não em seu público’.

Dúvidas mais comuns

O ponto de vista é um aspecto frequentemente esquecido do conteúdo B2B que se refere à perspectiva narrativa escolhida ao comunicar com seu público. Quando você pensa estrategicamente sobre seu ponto de vista, pode melhorar significativamente a qualidade do seu conteúdo, envolver mais membros do público B2B e transformá-los em clientes. Definir o ponto de vista correto é essencial para criar uma conexão emocional com o leitor e motivá-lo a agir.

Os três tipos de ponto de vista são: primeira pessoa (usando 'eu', 'meu' e 'nós'), segunda pessoa (referindo-se ao público como 'você') e terceira pessoa (chamando o público de 'eles' ou usando o nome da empresa). Cada um desses pontos de vista tem aplicações específicas e impactos diferentes na forma como seu público se relaciona com o conteúdo.

A terceira pessoa cria barreiras psicológicas entre você e seu público. Quando as pessoas leem um texto na terceira pessoa, é menos provável que se vejam no conteúdo e mais provável que pensem em outra pessoa. Se o membro do seu público-alvo acha que você não está falando diretamente com ele, pode questionar se você realmente pode resolver seus desafios. Além disso, mencionar muito sua empresa ou produto na terceira pessoa faz o conteúdo parecer autocentrado em vez de focado no público.

A regra de ouro é começar pela segunda pessoa, dirigindo-se aos leitores como 'você'. Essa abordagem atrai os leitores para seu conteúdo, tornando sua voz mais coloquial e permitindo que a audiência se visualize e se identifique mais com sua história. Estudos confirmam que usar a segunda pessoa motiva o público a agir mais do que outras perspectivas narrativas.

A primeira pessoa é apropriada quando sua intenção é tornar o conteúdo mais pessoal e ajudar os leitores a se conectarem com suas histórias. Use-a ao compartilhar experiências pessoais e lições aprendidas, discutir desafios e como você os superou, falar sobre testes realizados e resultados alcançados, ou expressar uma opinião forte. Os botões de call to action também são excelentes lugares para usar a primeira pessoa, pois estudos mostram que adicionar 'eu', 'mim' ou 'meu' aumenta as conversões.

A terceira pessoa é apropriada em estudos de caso ou conteúdos onde você fala sobre um cliente e o posiciona como o herói da história. Também é adequada em white papers ou relatórios de pesquisa onde você deseja transmitir um tom formal e objetivo. No entanto, mesmo nesses casos, considere usar a segunda pessoa para atrair leitores e incentivá-los a dar o próximo passo.

O ponto de vista estratégico influencia diretamente como o público se sente e reage ao seu conteúdo. Usar a segunda pessoa ('você') motiva as pessoas a agir, conforme confirmado por estudos que mostram maior engajamento e conversão. Por outro lado, a terceira pessoa cria distância psicológica que afasta o público. Para que seu conteúdo B2B seja eficaz, você precisa que os leitores sintam seus pontos fracos e percebam que precisam de sua ajuda, o que é melhor alcançado com perspectivas que criam proximidade.

Para evitar que seu conteúdo pareça autocentrado, não mencione excessivamente sua empresa ou produto. Ninguém quer estar perto de alguém que fala sobre si o tempo todo. O diferencial de um projeto de Brand Publishing é que as marcas se posicionam como produtoras e curadoras de informações, notícias, opinião e conteúdo educativo para seu mercado, sem serem autorreferentes constantemente. Mantenha o foco no público e em como você pode ajudá-lo, em vez de destacar apenas seus produtos ou serviços.