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Como o Brand Publishing pode ser um antídoto contra as fake news

Em artigo para o Meio & Mensagem, PH Ferreira, da Barões, fala sobre como as marcas podem contribuir no combate às notícias falsas ao se tornarem publishers relevantes em seus territórios de atuação

9 de setembro de 2020

Em entrevista recente ao Brand Publishing Brasil, a autora e pesquisadora Pollyana Ferrari falou sobre o papel das marcas no combate às fake news. Dentro desse mesmo tema, Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, elaborou um artigo especialmente para o Meio & Mensagem, no qual aprofunda ainda as discussões sobre como o Brand Publishing pode contribuir na luta contra as fake news.

“Estamos vivendo o impacto das fake news (ou notícias falsas, em bom português) em nossa sociedade, em diversas dimensões”

“A internet — em última análise, o crescente processo de desintermediação — facilitou a propagação de desinformação em todos os setores da população brasileira, independentemente de ideologia, gênero ou classe social. Grupos e indivíduos inescrupulosos, que naturalmente agem mais rápidos que as estruturas formais, encontraram um ‘oceano azul’ para atuação maliciosa. Criaram portais apócrifos, formatos que simulam jornalismo, e se aproveitaram da dinâmica superficial das redes sociais para espalhar desinformação”, escreveu PH Ferreira, no Meio & Mensagem.

Sleeping Giants

De acordo com o executivo, não há dúvida de que, a partir de agora, o mercado publicitário saberá separar o joio do trigo. Sobretudo com ajuda das redes de mídia programática. PH faz essa lembrança por conta da atuação de movimentos como o Sleeping Giants que, combinados com diretrizes de marcas líderes, começam a tomar providências objetivas contra esses projetos mal intencionados.

Mas além desse cuidado essencial, segundo ele, o Brand Publishing é outro movimento fundamental que as marcas relevantes em seus segmentos podem fazer.

“Afinal, a ‘sociedade do espetáculo’ do século 20 já deu lugar, em definitivo, para a ‘sociedade da informação’ do século 21, como já tratei em outro artigo no Meio & Mensagem. Agora, as marcas – sobretudo aquelas que têm autoridade reconhecida – podem e devem se posicionar como publishers em nível profissional, para o desenvolvimento e a desintermediação da relação com a sua audiência”, afirmou o Diretor Executivo da Barões.

Brand Publishing traz vantagem competitiva

Para PH Ferreira, se bem planejado e executado, o Brand Publishing traz vantagens competitivas em posicionamento, reputação, notoriedade e geração de negócios para as marcas. E, de quebra, ainda cumpre outro papel importante: ao se tornar um publisher de referência para o seu segmento, uma marca ajuda a aprimorar o nível das informações publicadas em seu território.

“Trocando em miúdos, ao se tornar um publisher vertical, com critérios de qualidade e credibilidade que reflitam sua posição de liderança, a marca contribui para proteger o seu setor da pandemia das fake news. Afinal, ela traz para o mercado um portal proprietário com conteúdo verificado, de qualidade, com fundamentos técnicos claros. Uma plataforma que se torna um observatório de informações originais e curadas, com chancela declarada, que será indexado nos mecanismos de buscas, com distribuição via redes sociais, para desenvolvimento de uma audiência bem definida. Essa audiência, seja B2C ou B2B, terá agora uma referência editorial relevante e consistente, de propriedade de uma organização que é uma autoridade notoriamente reconhecida”, escreveu PH.

Cases de mercado

No artigo, PH cita cases importantes de Brand Publishing. Tanto os globais, como o Makeup.com da L’Oreal e GE Reports, da GE, quantos os nacionais, como o Além da Energia, da Engie Brasil, e o MeuLugar, do QuintoAndar. Esses dois últimos ambos clientes da Barões Digital Pblishing.

“Claro que essas marcas – e outras que exercem liderança em seus respectivos setores – vão continuar, de maneira criteriosa, a apoiar os veículos independentes, fundamentais como espaço de fomento do debate público. Seja através da publicidade ou da assessoria de imprensa, veículos com credibilidade – vencedores desse processo de transição – vão continuar ocupando a posição de agentes de informação relevantes (e não apenas meros intermediários). Contando, cada vez mais, com o apoio das tecnologias programáticas e com evolução conceitual e operacional das agências especializadas nas categorias de ‘paid media’ e ‘earned media'”, afirmou o executivo.

Marcas podem contribuir contra as fake news

Segundo PH Ferreira, na frente de atuação de “owned media” (ou mídia proprietária), as marcas líderes também têm uma oportunidade ímpar para contribuir com o processo de mitigação das fake news. Estruturar um projeto robusto de Brand Publishing, para o executivo, reforça a autoridade, notoriedade e geração de negócios. A organização se posiciona como um legítimo think tank do setor. E só isso já justifica esse tipo de projeto, sobretudo no momento de desintermediação e reformulação das práticas de comunicação.

“Mas, além de desenvolver esses atributos, essas marcas têm ainda a oportunidade de contribuir com o combate às fake news ao ocupar uma posição de publisher no seu território. Um publisher confiável, por meio de uma plataforma proprietária com informações, notícias e opiniões bem fundamentadas, que servirá como um farol para o seu público. Público que, por sua vez, passará a ter cada vez mais informações de fontes legítimas. O que certamente enfraquecerá, ao longo do tempo, a atuação e proliferação dos agentes oportunistas da desinformação”, finalizou PH Ferreira.

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