Quem trabalha em agência de publicidade sabe que a toada nunca foi fácil da porta do escritório para dentro. E, muitas vezes, até da porta para fora. Além dos horários normais de expediente, os momentos de lazer e descanso nos sábados, domingos, feriados e noites de sexta, costumeiramente, são riscados do calendário pelos profissionais do ramo. O motivo: campanhas, campanhas e mais campanhas. A velha busca pelo impacto, pelo estardalhaço, típicas da ultrapassada “Sociedade do Espetáculo” do Século XX, que tornam o mercado publicitário uma verdadeira máquina de moer pessoas. Sem estruturação, sem consistência e sem estratégia.
No início de agosto de 2021, conforme destacou o Meio & Mensagem, a Federação Nacional das Agências de Propaganda (FENAPRO), Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e Associação Brasileira de Agentes Digitais (ABRADI) deram início a uma ação coordenada para levantar um debate e alertar o mercado publicitário sobre o impacto de demandas excessivas por parte dos clientes, que andam causando uma grande sobrecarga nas equipes das agências, inclusive fora do horário útil de trabalho, algo que se intensificou durante a pandemia de Covid-19.
Novas diretrizes do Google passam por privacidade, mensuração e automação
Mas sabe quem está de olho nisso, mesmo que indiretamente? O Google. Ok, não dá para afirmar que a preocupação seja com a vida pessoal e a carga extra de trabalho dos publicitários. Ou talvez até seja um pouco. Mas o fato é que a empresa está preocupada com eficiência. E isso passa por menos campanhas e mais estratégia. Em resumo: passa por estruturação.
Em uma live realizada recentemente, evento batizado de Google Marketing Livestream 2021, o Vice-Presidente de Plataformas de Anúncios e Serviços do Google, Jerry Dischler, anunciou novos produtos e apontou as diretrizes que passaram a se tornar molas mestras de sua estratégia de um ano para cá: privacidade, mensuração e automação.
Resumo do Google Marketing Livestream 2021
Pilares do Brand Publishing
Esses três pilares, no fim das contas, fazem parte de um pacote que o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, sempre aponta como o presente e o futuro para a comunicação digital das marcas: a estruturação de uma mídia proprietária.
Em entrevista recente para o Brand Publishing Brasil, o executivo da Barões falou sobre as décadas de investimentos errados em comunicação digital por parte das empresas, justamente por conta da dicotomia entre a mentalidade de anunciantes das marcas, que ainda apostam em campanhas, em contraponto à consistência de um trabalho bem estruturado e com estratégia, como é um projeto de Brand Publishing.
“As marcas precisam mais estruturar os seus esforços de comunicação do que sair colocando dinheiro em campanhas”, afirma PH Ferreira.
Fim dos cookies de terceiros
Recentemente, o Google anunciou o fim do uso de cookies de terceiros no Google Chrome e o lançamento da solução Privacy Sandbox, o que torna os dados primários um dos bens mais valiosos para uma marca no ambiente digital.
Em entrevista ao Meio & Mensagem, por conta do Google Marketing Livestream 2021, Jerry Dischler falou sobre como os assuntos relacionados à privacidade têm sido recebido pelos anunciantes e quais desafios eles terão diante dessa nova realidade “cookieless”.
“Da mesma forma, há certos anunciantes e certas agências que dizem “sim, este é o futuro da publicidade”. E há outros que demonstram apreensão, mas agora sabe o que estou ouvindo mais que qualquer outra coisa? Que o mercado está saudoso da época que eles costumavam fazer marketing. Hoje, eles pensam que estão se tornando especialistas em LGPD, GDPR, etc. Essa é a razão pela qual estamos confiantes. Quando construímos essas Soluções, podemos levar os profissionais a voltarem a se concentrar em fazer marketing, e isso é muito poderoso”, disse Dischler ao Meio & Mensagem.
Dúvidas mais comuns
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Brand Publishing é a estratégia de estruturação de uma mídia proprietária pelas marcas, permitindo que elas se tornem donas de seus próprios canais de comunicação. Diferentemente das campanhas tradicionais, o Brand Publishing busca consistência, estruturação e estratégia de longo prazo, alinhando-se com as novas diretrizes do Google que priorizam menos campanhas e mais estruturação.
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Os três pilares principais são: privacidade, mensuração e automação. Essas diretrizes, anunciadas pelo Vice-Presidente de Plataformas de Anúncios do Google, Jerry Dischler, refletem a preocupação da empresa com eficiência e estruturação, movendo o mercado de campanhas pontuais para estratégias bem estruturadas e sustentáveis.
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Com o fim dos cookies de terceiros no Google Chrome e o lançamento da Privacy Sandbox, os dados primários se tornaram um dos bens mais valiosos para as marcas no ambiente digital. Isso significa que as empresas precisam investir em relacionamento direto com seu público e em mídia proprietária, reforçando a importância do Brand Publishing como estratégia de comunicação.
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Enquanto campanhas tradicionais buscam impacto imediato e estardalhaço, o Brand Publishing prioriza estruturação, consistência e estratégia de longo prazo. As marcas precisam estruturar seus esforços de comunicação de forma consistente em seus próprios canais, em vez de investir em campanhas pontuais, o que resulta em maior eficiência e sustentabilidade.
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O principal desafio é a transição de uma mentalidade focada em campanhas para uma abordagem estruturada e estratégica. Muitos profissionais se veem tendo que se especializar em regulamentações como LGPD e GDPR, mas o Google acredita que ao oferecer soluções adequadas, os profissionais podem retornar ao foco em fazer marketing de qualidade, sem se perder em questões técnicas de conformidade.
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As agências precisam repensar sua estrutura de trabalho, movendo-se de uma lógica de múltiplas campanhas simultâneas para projetos de Brand Publishing bem estruturados. Isso envolve trabalhar com privacidade, mensuração e automação como pilares, permitindo equipes mais equilibradas e projetos mais sustentáveis, alinhados com as diretrizes do Google.
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Segundo especialistas, as marcas têm cometido erros por décadas ao investir em campanhas pontuais em vez de estruturar uma mídia proprietária consistente. A dicotomia entre a mentalidade de anunciantes, que apostam em campanhas, e a necessidade de consistência estratégica, tem levado a investimentos ineficientes que não geram resultados sustentáveis a longo prazo.
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A automação, como um dos pilares do Google, permite que as marcas otimizem seus processos de comunicação e mensuração sem necessidade de campanhas manuais constantes. Isso reduz a sobrecarga de trabalho das equipes, melhora a consistência das mensagens e permite que os profissionais se concentrem em estratégia e criatividade, em vez de execução repetitiva.
