Os clubes de futebol ainda aprendiam a engatinhar na produção de conteúdo quando o estrategista digital Ricardo Taves bateu à porta do Corinthians, em 2010, para apresentar o projeto de uma webrádio oficial. Uma década depois, com o currículo recheado por passagens pelo próprio time paulista e pelo Flamengo, ele fala hoje com toda a América do Sul por meio de um outro tipo de player do segmento esportivo. Taves é o Diretor de Estratégia de Conteúdo da FC Diez, agência responsável por toda a presença digital das competições de clubes da Confederação Sul-Americana de Futebol (CONMEBOL) na grande rede. E é o último entrevistado de nossa série sobre desintermediação de mídias na indústria do esporte.

Maiores e mais engajadas torcidas do Brasil

Com a experiência de ter trabalhado justamente com as duas maiores torcidas do Brasil, Ricardo Taves é um dos profissionais do mercado com mais propriedade para falar sobre o conteúdo como forma de engajamento e fidelização.

“O conteúdo é uma ferramenta de engajamento e fidelização permanente”, diz Taves.

“Porque é ele que move um campeonato, seja o conteúdo em rede social, seja o jogo que passa ao vivo na televisão. Tudo faz parte da experiência do torcedor. Tudo é conteúdo. Desde a entrevista que o jogador vai dar na saída do campo até a forma como a arbitragem de uma partida é apresentada. Tudo precisa ser pensado, porque só assim você transforma um campeonato, uma liga ou o que quer que seja num produto interessante. E que vai reter o seu tipo de público”, afirma o gestor de conteúdo.

A importância da qualidade do conteúdo

Para o estrategista, no trabalho com o futebol, quanto mais profundidade e qualidade tiver o conteúdo, maior serão o engajamento e a fidelização.

“Não basta apenas ter conteúdo. Ele tem que ser bom. Se o conteúdo não for bom, ele não se sustenta. Na FC Diez, a gente sempre procura um lado menos óbvio, uma história mais interessante. Nossas entrevistas são sempre profundas. Procuramos entender a filosofia do futebol na cabeça dos treinadores e jogadores. De onde eles vieram, onde pretendem chegar. Os vídeos de jogos e de história sempre têm um olhar cinematográfico. A TV Globo sempre se sobressaiu por ter essa qualidade de produção. E se nós competições, clubes, outros canais, queremos ter sucesso nessas empreitadas, a fórmula do sucesso é essa: sempre apontar para a qualidade”, revela o estrategista.

Case exemplar na Fórmula 1

Ele cita a série “A Drive to survive”, uma parceria entre a Netflix e a Fórmula 1 como um grande exemplo de como o conteúdo pode ser usado como forma de engajamento e fidelização.

“A série que eles desenvolveram mudou completamente a percepção de muita gente sobre a categoria. E muitos que já não acompanhavam mais voltaram a acompanhar. Tudo isso porque eles mudaram a narrativa. Mudaram completamente a abordagem com o público. Com isso, engajaram e fidelizaram por meio de um produto que sequer era a corrida. E trouxeram o público para as corridas depois”, exemplifica Taves.

Mídia oficial x mídia tradicional

Ao mesmo tempo em que vem causando polêmica no mercado, ao dar ao mandante de uma partida esportiva os seus dos direitos de transmissão e de reprodução, a Medida Provisória 984/2020 escancara as discussões sobre um modelo desintermediado. No qual os clubes ganham mais uma oportunidade para assumirem o controle de mais um tipo de conteúdo além dos que já fazem em seus canais. Neste caso, o mais premium de todos no esporte, que é o evento ao vivo.

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Apesar de ainda não ter clareza sobre quais rumos o mercado irá tomar a partir da MP, Taves vê a mídia oficial de um clube como uma ferramenta importante, pelo fato de ter a oportunidade de contar histórias que a mídia tradicional não conta.

“A mídia tradicional tem mais liberdade para noticiar. Inclusive para focar no lado negativo dos clubes, com críticas, abordagens sobre o que é polêmico ou vazamento de informações sobre eventuais negociações por exemplo. Um papel mais de jornalismo investigativo. Já a mídia do clube, por conhecer e construir uma relação com os jogadores no dia a dia, tem mais oportunidades de encontrar cada vez mais histórias interessantes desses atletas. Então, eu acho que são trabalhos que acabam se complementando”, avalia o gestor de conteúdo.

Início no Corinthians

Ricardo Taves chegou ao Corinthians em 2010, após apresentar o projeto da Rádio Coringão, um canal na web onde a equipe fazia transmissões de treinos, entrevistas e jogos por áudio. Algo como as TVs dos clube fazem hoje em dia. Depois da rádio, ele migrou para a área de vídeo. Assumiu os programas que o Corinthians produzia para o canal do Premiere Futebol Clube e, consequentemente, assumiu o canal do clube no Youtube.

“Tudo que era parte de imagem no Corinthians de produção gráfica, passava pela minha direção”, lembra Taves.

Gerência no Flamengo

Após sair do Corinthians, Taves foi para o Flamengo, no início de 2016, onde assumiu a gerência de conteúdo. E o departamento onde passou a trabalhar tinha como meta, justamente, bater o seu ex-clube em números nas redes sociais.

“No Flamengo eu era responsável por toda a produção. Tudo que era conteúdo passava por mim. Quando cheguei lá, a gente tinha todos os números abaixo do Corínthians. Quando saí, havíamos passado o Corínthians em tudo, exceto em número deseguidores no Twitter. O que aconteceu agora, já com a nova diretoria. Mas que foi algo que estava na nossa previsão para acontecer até 2021, com um ritmo baixo de crescimento”, revela Taves.

Do Brasil para o resto da América do Sul

Já na FC Diez, onde está desde 2019, ele cuida de toda a estratégia de conteúdo das competições de clubes da CONMEBOL. E só coloca a mão na massa da produção em casos especiais.

Ricardo Taves

“Meu escopo na FC Diez é bem maior do que nos clubes por onde passei. Sou responsável pela estratégia de conteúdo. Por definir os tipos de conteúdo que a gente vai trabalhar. Mas trabalho em alguns projetos especiais, como a série que lançamos recentemente sobre o título do Flamengo na Copa Libertadores em 2019, que teve a minha direção. Trabalho diretamente com patrocinadores, também, definindo estratégias de Branded Content. Enfim, hoje eu faço um trabalho mais executivo. E temos diversos gerentes que cuidam mais diretamente da produção do conteúdo”, explica Taves.

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Quando perguntado sobre a diferença entre trabalhar com clubes e agora fazer conteúdo para uma confederação, Ricardo Taves brinca:

“A grande diferença é que agora eu não perco mais jogo na quarta e no domingo. Eu sempre ganho!”.

Dúvidas mais comuns

Conteúdo é uma ferramenta permanente de engajamento e fidelização que vai muito além do jogo ao vivo. Inclui tudo desde entrevistas de jogadores, forma de apresentação da arbitragem, conteúdo em redes sociais até a experiência geral do torcedor. Quando bem pensado e estruturado, o conteúdo transforma um campeonato, liga ou clube em um produto interessante capaz de reter e engajar o público.

Se o conteúdo não for bom, ele não se sustenta. Quanto mais profundidade e qualidade tiver o conteúdo, maior serão o engajamento e a fidelização. A qualidade de produção, como a que a TV Globo sempre teve, é a fórmula do sucesso. Isso inclui entrevistas profundas que exploram a filosofia dos treinadores e jogadores, além de vídeos com olhar cinematográfico.

A série 'Drive to Survive', parceria entre Netflix e Fórmula 1, mudou completamente a percepção das pessoas sobre a categoria. Muitos que não acompanhavam mais voltaram a acompanhar porque a narrativa foi completamente reformulada. O conteúdo engajou e fidelizou o público por meio de um produto que sequer era a corrida em si, trazendo as pessoas para os eventos ao vivo depois.

A mídia tradicional tem mais liberdade para noticiar, inclusive focando no lado negativo dos clubes, críticas e abordagens investigativas. Já a mídia oficial do clube, por conhecer e construir relação com os jogadores no dia a dia, tem mais oportunidades de encontrar histórias interessantes e profundas dos atletas. Esses dois tipos de mídia acabam se complementando, cada uma com seu papel específico.

Ricardo Taves chegou ao Corinthians em 2010 com o projeto da Rádio Coringão, um canal web com transmissões de treinos, entrevistas e jogos por áudio. Depois migrou para a área de vídeo, assumindo programas para o Premiere Futebol Clube e o canal do YouTube do clube. Toda a produção de imagem e conteúdo gráfico do Corinthians passava por sua direção.

Quando chegou ao Flamengo em 2016, Ricardo Taves assumiu a gerência de conteúdo com a meta de superar os números do Corinthians nas redes sociais. Durante sua gestão, o Flamengo ultrapassou o Corinthians em praticamente todas as métricas, exceto em seguidores no Twitter. Isso demonstrou o impacto de uma estratégia de conteúdo bem executada e profissionalizada.

Na FC Diez, desde 2019, Ricardo Taves é responsável pela estratégia de conteúdo de todas as competições de clubes da CONMEBOL. Seu trabalho é mais executivo, definindo os tipos de conteúdo a serem trabalhados e atuando em projetos especiais como séries documentais. Ele também trabalha diretamente com patrocinadores na definição de estratégias de Branded Content, enquanto gerentes cuidam da produção direta.

A Medida Provisória 984/2020 permite que clubes ganhem direitos de transmissão e reprodução, dando-lhes mais oportunidade de controlar conteúdo premium como eventos ao vivo. Isso escancara discussões sobre um modelo desintermediado onde clubes assumem o papel de publishers. Essa mudança oferece aos clubes a chance de contar histórias que a mídia tradicional não conta, complementando o jornalismo investigativo com conteúdo mais próximo e autêntico.