Já faz algum tempo que a principal a entrada de qualquer portal deixou de ser apenas a Home. Com o desenvolvimento constante das técnicas de SEO (Search Engine Optimization), muitas vezes, um único artigo, uma espécie de conteúdo pilar, pode levar para o seu site uma quantidade monstruosa de tráfego. Pelo simples fato de ela ser facilmente encontrada nos mecanismos de buscas.

O Brand Publishing Brasil se debruçou sobre uma grande apresentação de Russ Henneberry, Diretor Editorial do DigitalMarketer.com, uma das principais comunidades on-line para profissionais de marketing digital, com dezenas de milhares de clientes em 68 países ao redor do mundo. Nessa apresentação, o executivo destrincha justamente esse tema do conteúdo pilar.

Em diversos passos, Henneberry dá dicas valiosas de como criar um conteúdo que vai atrair a atenção do seu leitor. Em especial se o seu objetivo com a peça é já trazê-lo para o fundo de um funil, para convertê-lo em leads ou mesmo em vendas do produto ou serviço de sua marca.

Veja os pontos principais da apresentação de Russ Henneberry:

Um conteúdo pilar deve ser:

  1. Épico: 10 vezes melhor do que qualquer coisa online sobre aquele tópico;
  2. Linkado frequentemente: tanto interna quanto externamente;
  3. Compartilhado com frequência: via Twitter, likes, citações ou mesmo comentado em um acampamento ao redor de uma fogueira;
  4. Atualizado constantemente: melhore o conteúdo anualmente, a cada semestre, mês, semana, talvez até dia!

Mas por que criar um conteúdo pilar? Veja esses passos e você vai entender com clareza.

Compartilhamento de conteudo

Passo 1: definir a meta do conteúdo pilar

Aqui, você vai pensar quais são seus objetivos com aquela peça de conteúdo. Veja alguns exemplos:

  • Gerar leads qualificados: o leitor acaba dando opt-in para algum “ímã de leads”, como a inscrição em um webinar, RSVP para um evento ao vivo, solicitação de um catálogo ou cupom;
  • Adquirir clientes qualificados: o leitor acaba comprando um produto ou serviço, faz um depósito, etc;
  • Aumentar a percepção do público sobre suas ofertas: saiba mais sobre um produto mais complexo, mais caro e de maior risco serviço.

Passo 2: call-to-action (CTA)

Neste passo, você vai estimular o leitor a uma ação:

  • 1 – Download
  • 2 – Confirmação de presença
  • 3 – Compra
  • 4 – Contato telefônico
  • 5 – Clique para saber mais
  • 6 – Outros

Passo 3: escolha o tópico

Aqui, você vai tentar entrar na cabeça do seu leitor. E tentar definir, por exemplo:

  1. O que meu leitor precisa acreditar para comprar meu produto ou serviço?
  2. O que o meu leitor está pesquisando antes de comprar meu produto ou serviço?
  3. Que tipo de assuntos e conversas estão na mente do meu leitor antes de comprar seu produto ou serviço?

Passo 4: escolha o tipo de conteúdo pilar

  • How-to: passo a passo e tutoriais em geral. Descreva como executar um processo e use imagens, vídeo ou áudio para enriquecer o conteúdo.
  • Listas: crie uma lista de livros, ferramentas, recursos ou literalmente qualquer outra coisa que seu marketing achar útil.

Passo 5: encontre o ângulo de abordagem

  1. Benefício: um ângulo que fala diretamente ao interesse próprio do leitor.
  2. Novidade: use este ângulo quando houver algo novo ou desconhecido, mesmo que antigo, para ser revelado ao leitor.
  3. Ameaça: uma forma do ângulo “Benefício”. Este tipo de post alerta o leitor para que ele evite dores ou problemas.
  4. Piggyback: aproveita a autoridade ou popularidade de alguém ou algo fora da sua empresa.
  5. Curiosidade: pesca o interesse sem fornecer informações diretas.

+Leia também: Conteúdos longos e engajamento: o leitor em primeiro lugar

Passo 6: desenvolva o texto da promessa

Benefício:

  • How-to:
    – Como (qual o resultado desejado) em (em quanto tempo vai alcançar)
    Exemplo: Como alugar um imóvel em menos de uma semana
    – Como (qual o resultado desejado) mesmo (algo desafiador)
    Exemplo: Como fazer um delicioso jantar mesmo sendo um novato na cozinha
  • Listas:
    – 101 maneiras de (qual o resultado desejado) em (em quanto tempo vai alcançar)
    Exemplo: 101 maneiras de ganhar R$ 1.000 em um final de semana
    – A lista definitiva de (algo) que (qual o resultado desejado)
    Exemplo: A lista definitiva de drinques que vão bombar a sua festa em casa

Novidade

  • How-to:
    – Como (resultado desejado) em (data atual)
    Exemplo: Como se vestir para o sucesso em 2019
  • Listas:
    – (Número) formas que pouca gente conhece de (resultado desejado)
    Exemplo: 23 formas pouco conhecidas de se cozinhar um ovo
    – A lista definitiva de (algo) para (alguém) moderno
    Exemplo: A lista definitiva de livros para o pai moderno

Ameaça

  • How-to:
    – Não (algo) antes de ler este texto, pois você corre o risco de (algo indesejado)
    Exemplo: Não alugue um imóvel antes de ler este texto, pois você corre o risco de gastar mais do que necessário
    – Como evitar (risco) que está escondido em seu (algo)
    Exemplo: Como evitar a intoxicação alimentar que está escondida na sua geladeira
  • Listas:
    – (Número) maneiras de evitar (resultado indesejado)
    Exemplo: 15 maneiras de evitar doenças respiratórias no inverno
    – (Número) (Algo) (resultado indesejado)
    Exemplo: 20 produtos do seu dia a dia que poluem o meio-ambiente

Piggyback

  • How-to:
    – Como (resultado desejado) como (referência famosa)
    Exemplo: Como começar uma startup como Richard Branson
    – Como (referência famosa) faz (algo)
    Exemplo: Como a Amazon.com faz seus envios de produtos e cuida da logística
  • Lista:
    – (Número) (algo) de (uma referência famosa)
    Exemplo: 10 pratos favoritos do chef Claude Troisgros
    – A lista definitiva de (algo) entre os (referência famosa)
    Exemplo: A lista definitiva de filmes preferidos entre os principais diretores de cinema

Curiosidade

  • How-to:
    – O guia (algo curioso) para (resultado desejado)
    Exemplo: O guia do Faustão para você se tornar um grande dançarino
    – Como (fazer algo curioso)
    Exemplo: Como fazer um bolo delicioso com jujubas
  • Lista:
    – Esta lista de (algo) vai te chocar você
    Exemplo: Esta lista dos índices de criminalidade da cidade vai chocar você
SEO

Passo 7: escolha a palavra-chave

A escolha da palavra-chave que você irá trabalhar no texto é de fundamental importância. E é importante que seja um termo que leve ao seu conteúdo pilar pessoas que estejam procurando a resposta que você oferece naquele texto.

Uma dica importante: palavras-chaves populares têm competitividade alta e baixos níveis de conversão. Já as palavras-chaves na cauda longa têm competição menor e maiores índices de conversão.

Lembre-se que além de usar a palavra-chave obrigatoriamente no primeiro parágrafo e espalhada em alguns pontos do texto, ela também deve estar presente:

1 – No slug: seudominio.com.br/palavra-chave
2 – No título: de preferência logo no começo
3 – Na meta-descrição

Passo 8: escreva o esboço do texto

Aqui, é quando você efetivamente escreve o seu artigo. Quer mais uma dica fundamental? Divida seus “How-to” em passos. E suas “Listas” em categorias.

Passo 9: enriqueça o conteúdo

Procure usar o máximo de recursos que puder, como fotos de boa qualidade, vídeo, áudio, gráficos, entre outros.

Passo 10: escreva uma abertura P.A.S.

No primeiro parágrafo do seu texto, é preciso que você identifique o Problema (P), cause uma Agitação (A) no leitor e prometa a Solução (S) ao longo do artigo.

Veja um exemplo de primeiro parágrafo:

Como iniciar um negócio como Richard Branson
Lançar um negócio é emocionante – mas também pode ser estressante (Problema). Um movimento errado e sua iniciativa pode se perder, junto com todo o tempo e dinheiro que você investiu (Agitação). Neste artigo, você aprenderá o processo de sete etapas que o bilionário e empreendedor Richard Branson usa para lançar todos os seus negócios (Solução).