Já faz algum tempo que a principal a entrada de qualquer portal deixou de ser apenas a Home. Com o desenvolvimento constante das técnicas de SEO (Search Engine Optimization), muitas vezes, um único artigo, uma espécie de conteúdo pilar, pode levar para o seu site uma quantidade monstruosa de tráfego. Pelo simples fato de ela ser facilmente encontrada nos mecanismos de buscas.
O Brand Publishing Brasil se debruçou sobre uma grande apresentação de Russ Henneberry, Diretor Editorial do DigitalMarketer.com, uma das principais comunidades on-line para profissionais de marketing digital, com dezenas de milhares de clientes em 68 países ao redor do mundo. Nessa apresentação, o executivo destrincha justamente esse tema do conteúdo pilar.
Em diversos passos, Henneberry dá dicas valiosas de como criar um conteúdo que vai atrair a atenção do seu leitor. Em especial se o seu objetivo com a peça é já trazê-lo para o fundo de um funil, para convertê-lo em leads ou mesmo em vendas do produto ou serviço de sua marca.
Veja os pontos principais da apresentação de Russ Henneberry:
Um conteúdo pilar deve ser:
- Épico: 10 vezes melhor do que qualquer coisa online sobre aquele tópico;
- Linkado frequentemente: tanto interna quanto externamente;
- Compartilhado com frequência: via Twitter, likes, citações ou mesmo comentado em um acampamento ao redor de uma fogueira;
- Atualizado constantemente: melhore o conteúdo anualmente, a cada semestre, mês, semana, talvez até dia!
Mas por que criar um conteúdo pilar? Veja esses passos e você vai entender com clareza.
Passo 1: definir a meta do conteúdo pilar
Aqui, você vai pensar quais são seus objetivos com aquela peça de conteúdo. Veja alguns exemplos:
- Gerar leads qualificados: o leitor acaba dando opt-in para algum “ímã de leads”, como a inscrição em um webinar, RSVP para um evento ao vivo, solicitação de um catálogo ou cupom;
- Adquirir clientes qualificados: o leitor acaba comprando um produto ou serviço, faz um depósito, etc;
- Aumentar a percepção do público sobre suas ofertas: saiba mais sobre um produto mais complexo, mais caro e de maior risco serviço.
Passo 2: call-to-action (CTA)
Neste passo, você vai estimular o leitor a uma ação:
- 1 – Download
- 2 – Confirmação de presença
- 3 – Compra
- 4 – Contato telefônico
- 5 – Clique para saber mais
- 6 – Outros
Passo 3: escolha o tópico
Aqui, você vai tentar entrar na cabeça do seu leitor. E tentar definir, por exemplo:
- O que meu leitor precisa acreditar para comprar meu produto ou serviço?
- O que o meu leitor está pesquisando antes de comprar meu produto ou serviço?
- Que tipo de assuntos e conversas estão na mente do meu leitor antes de comprar seu produto ou serviço?
Passo 4: escolha o tipo de conteúdo pilar
- How-to: passo a passo e tutoriais em geral. Descreva como executar um processo e use imagens, vídeo ou áudio para enriquecer o conteúdo.
- Listas: crie uma lista de livros, ferramentas, recursos ou literalmente qualquer outra coisa que seu marketing achar útil.
Passo 5: encontre o ângulo de abordagem
- Benefício: um ângulo que fala diretamente ao interesse próprio do leitor.
- Novidade: use este ângulo quando houver algo novo ou desconhecido, mesmo que antigo, para ser revelado ao leitor.
- Ameaça: uma forma do ângulo “Benefício”. Este tipo de post alerta o leitor para que ele evite dores ou problemas.
- Piggyback: aproveita a autoridade ou popularidade de alguém ou algo fora da sua empresa.
- Curiosidade: pesca o interesse sem fornecer informações diretas.
+Leia também: Conteúdos longos e engajamento: o leitor em primeiro lugar
Passo 6: desenvolva o texto da promessa
Benefício:
- How-to:
– Como (qual o resultado desejado) em (em quanto tempo vai alcançar)
Exemplo: Como alugar um imóvel em menos de uma semana
– Como (qual o resultado desejado) mesmo (algo desafiador)
Exemplo: Como fazer um delicioso jantar mesmo sendo um novato na cozinha
- Listas:
– 101 maneiras de (qual o resultado desejado) em (em quanto tempo vai alcançar)
Exemplo: 101 maneiras de ganhar R$ 1.000 em um final de semana
– A lista definitiva de (algo) que (qual o resultado desejado)
Exemplo: A lista definitiva de drinques que vão bombar a sua festa em casa
Novidade
- How-to:
– Como (resultado desejado) em (data atual)
Exemplo: Como se vestir para o sucesso em 2019 - Listas:
– (Número) formas que pouca gente conhece de (resultado desejado)
Exemplo: 23 formas pouco conhecidas de se cozinhar um ovo
– A lista definitiva de (algo) para (alguém) moderno
Exemplo: A lista definitiva de livros para o pai moderno
Ameaça
- How-to:
– Não (algo) antes de ler este texto, pois você corre o risco de (algo indesejado)
Exemplo: Não alugue um imóvel antes de ler este texto, pois você corre o risco de gastar mais do que necessário
– Como evitar (risco) que está escondido em seu (algo)
Exemplo: Como evitar a intoxicação alimentar que está escondida na sua geladeira - Listas:
– (Número) maneiras de evitar (resultado indesejado)
Exemplo: 15 maneiras de evitar doenças respiratórias no inverno
– (Número) (Algo) (resultado indesejado)
Exemplo: 20 produtos do seu dia a dia que poluem o meio-ambiente
Piggyback
- How-to:
– Como (resultado desejado) como (referência famosa)
Exemplo: Como começar uma startup como Richard Branson
– Como (referência famosa) faz (algo)
Exemplo: Como a Amazon.com faz seus envios de produtos e cuida da logística - Lista:
– (Número) (algo) de (uma referência famosa)
Exemplo: 10 pratos favoritos do chef Claude Troisgros
– A lista definitiva de (algo) entre os (referência famosa)
Exemplo: A lista definitiva de filmes preferidos entre os principais diretores de cinema
Curiosidade
- How-to:
– O guia (algo curioso) para (resultado desejado)
Exemplo: O guia do Faustão para você se tornar um grande dançarino
– Como (fazer algo curioso)
Exemplo: Como fazer um bolo delicioso com jujubas - Lista:
– Esta lista de (algo) vai te chocar você
Exemplo: Esta lista dos índices de criminalidade da cidade vai chocar você
Passo 7: escolha a palavra-chave
A escolha da palavra-chave que você irá trabalhar no texto é de fundamental importância. E é importante que seja um termo que leve ao seu conteúdo pilar pessoas que estejam procurando a resposta que você oferece naquele texto.
Uma dica importante: palavras-chaves populares têm competitividade alta e baixos níveis de conversão. Já as palavras-chaves na cauda longa têm competição menor e maiores índices de conversão.
Lembre-se que além de usar a palavra-chave obrigatoriamente no primeiro parágrafo e espalhada em alguns pontos do texto, ela também deve estar presente:
1 – No slug: seudominio.com.br/palavra-chave
2 – No título: de preferência logo no começo
3 – Na meta-descrição
Passo 8: escreva o esboço do texto
Aqui, é quando você efetivamente escreve o seu artigo. Quer mais uma dica fundamental? Divida seus “How-to” em passos. E suas “Listas” em categorias.
Passo 9: enriqueça o conteúdo
Procure usar o máximo de recursos que puder, como fotos de boa qualidade, vídeo, áudio, gráficos, entre outros.
Passo 10: escreva uma abertura P.A.S.
No primeiro parágrafo do seu texto, é preciso que você identifique o Problema (P), cause uma Agitação (A) no leitor e prometa a Solução (S) ao longo do artigo.
Veja um exemplo de primeiro parágrafo:
Como iniciar um negócio como Richard Branson
Lançar um negócio é emocionante – mas também pode ser estressante (Problema). Um movimento errado e sua iniciativa pode se perder, junto com todo o tempo e dinheiro que você investiu (Agitação). Neste artigo, você aprenderá o processo de sete etapas que o bilionário e empreendedor Richard Branson usa para lançar todos os seus negócios (Solução).
Dúvidas mais comuns
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Um conteúdo pilar é um artigo abrangente e de alta qualidade que funciona como base para sua estratégia de SEO e marketing de conteúdo. Ele deve ser épico (10 vezes melhor que qualquer coisa online sobre o tópico), frequentemente linkado interna e externamente, compartilhado com regularidade e constantemente atualizado. Este tipo de conteúdo atrai grande volume de tráfego orgânico e serve como ponto de partida para converter leitores em leads ou clientes.
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O conteúdo pilar se diferencia por sua profundidade, qualidade superior e propósito estratégico. Enquanto conteúdo comum pode ser informativo, o conteúdo pilar é especificamente desenvolvido para ser épico, otimizado para SEO, frequentemente atualizado e estruturado para converter leitores. Ele funciona como um hub central que atrai tráfego significativo e serve objetivos claros de negócio, como gerar leads qualificados ou aumentar vendas.
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Os objetivos principais incluem: gerar leads qualificados através de opt-ins em ímãs de leads (webinars, eventos, catálogos); adquirir clientes qualificados que realizam compras ou depósitos; e aumentar a percepção do público sobre suas ofertas, especialmente para produtos complexos ou de maior risco. Cada conteúdo pilar deve ter um objetivo claro definido antes de sua criação para garantir que o conteúdo seja direcionado e eficaz.
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Para escolher o tópico ideal, você deve entrar na mente do seu leitor e responder: O que meu leitor precisa acreditar para comprar meu produto ou serviço? O que ele está pesquisando antes de comprar? Que tipo de assuntos e conversas estão em sua mente? Escolha tópicos que respondam às dúvidas do seu público-alvo e que estejam alinhados com suas metas de negócio, priorizando palavras-chave de cauda longa que têm menor competição e maiores índices de conversão.
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Os dois tipos principais são: How-to (passo a passo e tutoriais), onde você descreve como executar um processo usando imagens, vídeos ou áudio; e Listas, onde você cria compilações de livros, ferramentas, recursos ou qualquer outro elemento útil para seu público. Ambos os formatos funcionam bem com diferentes ângulos de abordagem como benefício, novidade, ameaça, piggyback ou curiosidade, permitindo flexibilidade na estratégia de conteúdo.
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A abertura P.A.S. (Problema, Agitação, Solução) é fundamental para capturar a atenção do leitor no primeiro parágrafo. Você deve identificar o Problema que o leitor enfrenta, causar uma Agitação mostrando as consequências negativas, e prometer a Solução que será apresentada ao longo do artigo. Esta estrutura cria engajamento imediato e motiva o leitor a continuar lendo, aumentando significativamente as chances de conversão.
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A otimização SEO de um conteúdo pilar envolve: escolher uma palavra-chave relevante (preferencialmente de cauda longa com menor competição e maior conversão); incluir a palavra-chave no primeiro parágrafo, no slug da URL, no título (de preferência no início) e na meta-descrição; estruturar o conteúdo com títulos e subtítulos claros; enriquecer com fotos, vídeos, gráficos e áudio; e manter links internos e externos frequentes. Atualizações constantes também melhoram o desempenho SEO do conteúdo.
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Enriqueça seu conteúdo pilar utilizando o máximo de recursos disponíveis: fotos de boa qualidade, vídeos explicativos, áudio, gráficos, infográficos e outros elementos visuais. Para How-to, divida o conteúdo em passos claros e numerados; para Listas, organize em categorias bem definidas. Estes recursos não apenas melhoram a experiência do leitor, mas também aumentam o tempo de permanência na página, reduzem a taxa de rejeição e melhoram o posicionamento nos mecanismos de busca.
